¿Cómo elegir a top influencers para mi marca?

Descripción:

Las marcas han descubierto que algunos perfiles sociales se pueden convertir en un buen vehículo de comunicación para sus productos o servicios. Ya no solo piensan en la asociación de su marca con el personaje en cuestión, si no en el alcance que les puede reportar. Así que ahora piensan en los influencers en términos de alcance y consecución de objetivos de marketing. Pero cuando los departamentos de marketing hablan de “influencer marketing” o de trabajar con perfiles “influyentes” no tienen realmente claro con qué influencers colaborar y tampoco quienes son realmente influenciadores de calidad.

Comencemos por definir ¿qué es un influencer?

Tenemos que ser capaces de discernir tres conceptos que se mezclan cuando hablamos de perfiles influyentes en social media:

• En primer lugar hablamos de reputación que podemos definir como la evaluación general (racional o emocional) que se hace de una persona/empresa/marca por parte de clientes, socios, inversores, proveedores...en función de las expectativas que se tienen de esta.
• En segundo término pensamos en el volumen de comunidad o seguidores. Tengamos en cuenta que el usuario medio de Twitter, por ejemplo, tiene 208 seguidores. Así que cualquier persona con 2.000 o 3.000 seguidores podría considerarse influencer si solo valoramos este parámetro.
• Y para terminar está la influencia que es la capacidad de generar reacciones en las personas con las que los influencers están en contacto. ¿Cómo puedo medir esta influencia? Pues por ejemplo con la cantidad de comentarios, compartidos, likes generados por un post o tuit, o incluso por la cantidad de visitas generadas al blog o las confirmaciones realizadas para un evento.

Así pues, cuando buscamos perfiles influyentes, queremos encontrar personas con buena reputación, con un volumen de seguidores elevado y con capacidad de generar reacciones en los demás, es decir tienen que generar resultados medibles para el entorno del marketing. Y aquí es donde reside la dificultad. Todos podemos trabajar nuestra reputación, lograr un cierto volumen de seguidores, pero lo realmente difícil es mover a los demás a que hagan algo. Solo unos pocos lo consiguen. Y estos son los influencers de calidad: los que realmente retornan resultados de marketing.

Tipos de influencers y ratio de “proximidad"

Por otro lado tenemos que sopesar otro factor fundamental a la hora de elegir un influencer top para la empresa. Se trata de elegir alguien cercano, próximo a nuestra marca, que sea creíble a la hora de recomendar, usar o prescribir nuestros productos o servicios.

Podríamos definir tres tipos de influencers para el entorno de marketing digital:

• Influencers globales/generalistas que no tratan sobre temas específicos o que no están directamente asociados a un sector (actores, presentadores, celebrities, periodistas…).
• Luego tendríamos los verticales, aquellos que asociamos claramente a una temática o sector (viajes, marketing, moda, cocina…).
• Y por último tenemos los internos, aquellos que forman parte las empresas, como los directivos o empleados.

Si tenemos que elegir por proximidad o credibilidad seguramente los verticales y los internos serán más creíbles y efectivos a la hora de recomendar o vender nuestro producto. Es decir, la recomendación de un ingeniero que trabaje en la propia empresa será más próxima para una marca que nos recomienda su nuevo modelo de coche, que la de una influencer del mundo de la moda con medio millón de seguidores, aunque esta última pueda llegar a muchas más personas.

Por tanto ¿cómo elegir a un influencer para mi marca?

Al final se trata de adoptar una metodología que, aunque no sea perfecta, me permita elegir aquellos perfiles sociales con los que quiero colaborar y, sobre todo, de comparar si me conviene trabajar con uno o con otro. Se trata de no dejarse llevar solo por el volumen de seguidores.

La fórmula sería así:

[caption id="attachment_1369" align="aligncenter" width="435"] Fórmula influencers[/caption]

• Comunidad: Suma de todos los fans/followers en el periodo analizado.
• Interacciones: Suma de todas las interacciones (likes, comments, shares, RT…) en un periodo.
• FC "o factor de corrección 200":  Multiplicamos las interacciones por 200. Es decir, si uno de mis seguidores comparte mi contenido "A", ese contenido “A” puede llegar a los más de 200 seguidores de media que a su vez él tendrá.
• Podríamos sustituir las interacciones y el FC por el alcance en caso de que tuviéramos el dato.
• Proximidad: Valorada entre 0 la mínima y 1 la máxima.
• Reputación: Valorada entre 0 la mínima y 1 la máxima.

Veámoslo con un ejemplo...

Supongamos que somos una nueva marca de ropa de running que aterriza en España. Queremos buscar influencers que nos ayuden a dar a conocer nuestra ropa. Buscamos dos influencers en Twitter apasionadas por el running y aplicamos nuestra fórmula tendiendo en cuenta sus últimos tuits publicados.

[caption id="attachment_1378" align="aligncenter" width="815"] Influencers tweet[/caption]

Influencia: ( 2.942 + 49x200 ) ×0,7 ×1 = 8.919

En proximidad aplicamos un 0,7 puesto que se define como runner y ha escrito un libro sobre el tema y aplicamos un 1 en reputación al ser este un criterio algo más subjetivo.

[caption id="attachment_1377" align="aligncenter" width="821"] Influencers twitter[/caption]

Influencia: ( 2.586 + 98x200 )×0,3×1 = 6.655

En proximidad aplicamos un 0,3 puesto que se define como aprendiz de runner y aplicamos un 1 en reputación al ser este un criterio algo más subjetivo.

Ahora que ya sabemos quién se adapta mejor a nuestras necesidades, solo quedaría establecer un acuerdo económico o una relación contractual con el tuitero, instagramer o youtuber elegido. Por ejemplo una publicación puede costarnos 200-500€ dependiendo del perfil elegido, si hablamos de perfiles con muchos miles de seguidores e interacciones, o mucho menos si hablamos de perfiles con menos volumen. Pero para establecer una relación con un colaborador de este tipo debes tener claro qué esperas de esta relación, qué objetivos de marketing quieres alcanzar y compararlos con lo que te costaría alcanzarlos por otras vías, como por ejemplo con Social Ads o con SEM.

Para terminar piensa en trabajar a medio largo plazo con los influencers. Intenta establecer relaciones estables con ellos. Analiza si ellos mismos son capaces de generar el contenido de las publicaciones para tu marca. Trabaja y colabora con ellos como lo hacías antes por ejemplo con los periodistas. Piensa en ellos no como en perfiles influyentes, sino como embajadores de tu marca. Piensa que a veces es más rentable trabajar con cinco de menor volumen que solo con uno con muchos seguidores. Ah, y nunca olvides mirar en tu propia organización porque no hay mejor embajador de tu marca que los que ya forman parte de tu compañía. Ellos tienen la mejor ratio de “proximidad”. Marcas como Decathlon, Ikea y algunos grupos de hospitales ya lo están haciendo.

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