Enganchados a las ventas: el circuito del placer y el del castigo

«El placer es el bien primero y el comienzo de toda preferencia». Epicuro

Placer, estímulos y acción. Porque una compra, ¿qué es o qué debería ser para el cliente más allá de un acto estimulante y placentero? ¿Y para el vendedor? No digo que todas sean un éxtasis, pero casi se aproximan con algunos clientes. Vamos a ello pues.

Quiero decirte que el cerebro del cliente es tu gran aliado. Verás: su cerebro está preparado para la búsqueda del placer y no tanto de la alegría. Ya sabes que hay placeres que matan, sobre todo cuando llega la factura que has de pagar. Pero de eso ya hablaremos más adelante.

Ahora se trata de «tocar la tecla adecuada» para que el cliente se ponga en marcha y acabe «pasando por caja». ¿De qué tecla estoy hablando? Técnicamente se llama «circuito del placer» o «sistema de recompensa», pero ¿cómo podemos activarlo?

Antes de proseguir, te adelanto que no soy neurocientífico, ni siquiera neuropsicólogo, que dicen ser los expertos en estos temas. Pero sí me toca ser vendedor cada día y me enfrento al reto de resolver favorablemente la mayoría de las situaciones que se me presentan. Escribo desde esta perspectiva. Me disculparás por ello si al abordar este tema, lo hago con analogías que tal vez no son las más pertinentes, pero me tomo muchas licencias y hago otras tantas simplificaciones. Dicho esto, veámoslo:

Lo primero que hemos de saber es que en una parte del cerebro se alojan unas neuronas muy sensibles a los estímulos placenteros y que, en cuanto estos las impactan, comienzan a segregar dopamina, que es un neurotransmisor que produce efectos movilizantes y eufóricos. Si me lo permites, utilizaré una analogía: es la cocaína endógena de nuestro cerebro, o sea, km 0 y de producción propia.

¿Qué logramos con ello? En principio, atraer la atención del cliente sobre nuestra propuesta. Si este impacto es positivo (le gusta la sensación producida), le hará sentir cierta euforia y notar un incremento de energía, que se manifiesta en esa pequeña dilatación que sufren las pupilas cuando algo nos gusta.

¿Es eso suficiente para que el cliente nos compre? No, todavía tenemos que esforzarnos un poquito más y lograr que mantenga su atención sobre nuestra propuesta. ¿Cómo hacerlo? Bien, aquí tenemos a nuestra aliada la noradrenalina que, como puedes suponer, es otro neurotransmisor encargado de fijar y mantener la atención. En otras palabras, funcionaría como la heroína, si me permites una analogía tan atrevida. Sería la encargada de hacer que centre su atención en nuestra propuesta alejándole de otras preocupaciones como pueden ser el precio u otras propuestas de la competencia. El cerebro la produce a partir de la dopamina; por tanto, si sometemos de forma continuada al cliente a estímulos variados y placenteros que le hagan experimentar algo —comodidad, sencillez, estatus, pertenencia, etc.—, vamos por el buen camino.

Pero no te relajes; todavía nos queda mucho camino por andar: por ejemplo, tenemos que conseguir que el cliente se active y «pase por caja» o «firme en la línea de puntitos». Ya sabes, en nuestro negocio eso es clave, y para ello contamos con esa gran aliada que es la adrenalina, que actuaría como lo hace el speed o metanfetamina, aunque sin provocar el subidón propio de estas drogas. No obstante, si somos dinámicos y logramos que se «imagine haciendo cosas con nuestra propuesta», le haremos sentir ese pequeño estrés que aparece cuando se está ante una oportunidad que no se puede dejar pasar. De ahí surgirá ese impulso necesario que necesitamos para que «pase por caja».

Si te das cuenta, estamos acompañando a nuestro cliente a recorrer todos los centros del placer de su circuito de recompensas con la ayuda de la dopamina y sus colaboradores. Iniciamos el proceso estimulando con las virtudes de nuestra propuesta el tronco encefálico, una zona del cerebro antiquísima desde el punto de vista evolutivo. Allí, en una de sus partes, la tegmental ventral, se alojan unas neuronas especializadas en producir la suficiente cantidad de dopamina como para «emborrachar», si se me permite la expresión, al núcleo accumbens, que es el siguiente centro dentro del circuito del placer y, además de ser el encargado de generar la sensación de placer, es el responsable de enviar esa información al lóbulo frontal, que como bien sabes es la zona del cerebro implicada en la toma de decisiones; en este caso, la de comprar o no.

Hasta aquí parece que vender es un «camino de rosas», pero he de advertirte que no todo es tan fácil. En esta aventura también se embarca el enemigo, cuyo protagonista es el precio que ha de pagar el cliente por disfrutar de nuestra propuesta. Y, como bien puedes intuir, no viene solo; le acompañan sus dos acólitas: las incomodidades y las inseguridades que el cliente puede atribuir a nuestra propuesta, algo que convierte al precio en un enemigo todavía más peligroso. Cuando esto sucede, es porque el circuito del temor o sistema de castigo, como prefieras, se ha puesto en marcha. Y aquí, como no seamos cuidadosos, el «camino de rosas» se convierte en un «camino de espinas».

Sospecho que te estarás preguntando cómo continuamos en esta aventura de la venta. Para ello, permíteme que te haga una aclaración previa: nunca empecemos nosotros hablando del precio. Sería tanto como nombrar la «soga en casa del ahorcado», aunque he de advertirte que el enemigo siempre aparecerá en algún momento. Si ha de ser así, logremos al menos que sea al final.

¿Cómo y cuándo hace esta aparición?, te preguntarás. Bien, veamos cómo se pone en marcha el circuito del castigo en el cerebro del cliente.

Para empezar, te diré que en el cerebro hay un mecanismo llamado amígdala, muy sensible a captar cualquier estímulo que haya en su entorno, especialmente los que entrañan peligro. Funcionaría, si me permites la comparación, como esos sensores que están instalados en el techo de una estancia para detectar el humo. Una vez captada esa información, la amígdala la traslada a la ínsula, otro centro del circuito del castigo, que se encargará de valorarla y potenciarla; actúa como un amplificador y altavoz de la información. Una vez valorada y ampliada, la envía a la corteza cingulada anterior, que es la encargada de traducir la información recibida en conducta de evitación (no lo necesitas, es demasiado caro, ahora no es la ocasión, etc.). Si buscáramos paralelismos en su forma de actuar, los encontraríamos en esas personas que parecen estar especializadas en hacer lecturas negativas de cada situación que se les presenta. Bien, una vez traducida la información recibida en conductas de evitación, la corteza cingulada la envía al lóbulo frontal. ¿Te suena? Es el mismo lugar al que se envió la información producida por el circuito del placer. Como ves, es en el córtex prefrontal del cerebro del cliente donde compiten ambas informaciones a la hora de decidir si comprar o no comprar.

Como bien sabes, nuestro cerebro toma la mejor decisión con la información disponible en cada momento. Y nosotros, como vendedores, podemos influir en qué y cuánta información tiene el cliente en su córtex prefrontal a la hora de tomar una decisión. Veamos cómo hacerlo:

1. Empezaremos estimulando el sistema de recompensas en el cerebro del cliente haciendo que se sienta bien y poderoso con nuestra propuesta. Su circuito del placer hará el resto.
2. Evitaremos que su sistema de castigo se ponga en marcha. ¿Cómo? En primer lugar, no seremos nosotros los primeros en hablar del precio, algo que a veces sucede. Y, por supuesto, no dejaremos que el cliente reduzca solo a precio nuestra propuesta. Pero, como en algún momento se ha de hablar de él, procuraremos presentarlo como contrapartida ventajosa por el disfrute que obtendrá con nuestra propuesta.

Como has podido comprobar, la decisión de comprar o no comprar la toma siempre el cliente. Pero nosotros como vendedores podemos influir para estimular la producción de información placentera en su cerebro a la vez que inhibimos o minimizamos la producción de información de peligro. En conclusión, el cliente es inteligente y siempre va a tomar la mejor decisión con la información de que dispone en cada momento. ¡Influyamos en ese momento entonces!