Qué es el brand equity. Modelos y ejemplos para entender su valor

El brand equity, o valor de marca, es un concepto fundamental en el mundo del marketing y los negocios. Entenderlo es crucial para las empresas que buscan diferenciarse en un mercado competitivo y maximizar su rentabilidad.

¿Qué es el brand equity?

El término brand equity se traduce como «valor de marca» y hace referencia al valor adicional que una marca aporta a un producto o servicio debido a la percepción, el reconocimiento y la lealtad que los consumidores tienen hacia ella. Se podría decir que el brand equity es la fidelidad de un consumidor hacia una marca determinada. 
De hecho, dicho valor influye en la percepción de los consumidores y, por ende, también tiene un impacto en el precio que están dispuestos a pagar. Es una característica que ayuda a las marcas a permanecer por delante de la competencia y ganar mayor cuota de mercado. 

En ESIC, todo esto lo aprendemos en el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO), donde mejoramos las capacidades de personas en activo o de aquellas que quieren continuar sus estudios para comprender mejor el sistema comercial dentro del mundo del marketing. 

Componentes del brand equity

Para conseguir un producto o servicio que enamore a nuestros clientes, hace falta seguir una serie de pautas que serán claves a la hora de impactar a la audiencia:

Reconocimiento de marca

Este elemento es aquello que nos facilita recordar la marca: un olor, un sabor, un sonido… cualquier sentido es útil para que nuestra marca sea fácil de recordar e identificar. Aquí entra en juego el neuromarketing, que nos permite conocer las reacciones de nuestro consumidor para decidir qué camino debemos tomar. 
Un ejemplo es el sonido de las patatas fritas. Si compramos la marca Ruffles, la textura y el sonido serán diferentes de los de la marca Pringles. Lo mismo pasa con el sabor de Coca-Cola y el de Pepsi: ambas marcas, sin su logo, se pueden reconocer por el sentido del gusto. 

Asociaciones de marca

En este punto destacan las características y los valores que los consumidores asocian con la marca. Calidad, innovación, cercanía, felicidad… cualquier valor que tengamos asociado con la marca y que consigamos con acciones, comunicación y publicidad. 

Calidad

No basta con ser; también hay que parecer. El cliente consume por los ojos en un primer paso y luego por el resto de los sentidos. Nuestros productos tienen que ser de calidad, pero también deben parecerlo a simple vista para atraer a los consumidores.

Lealtad 

Como hemos hablado, la fidelidad es el paso final de una marca con sus clientes. Si logramos crear un vínculo que vaya más allá de la compra, la frecuencia con la que los consumidores elegirán nuestro producto será mucho mayor y habrá más probabilidades de que repitan. 

Modelos de brand equity

Existen varios modelos desarrollados por expertos para medir y gestionar el brand equity. A continuación, revisamos los más destacados:

David Aaker

El concepto de brand equity no es nuevo, pues David Aaker ya hablaba de ello hace años. Su modelo se identifica con las cinco dimensiones que ya hemos definido:

• Lealtad.
• Reconocimiento.
• Calidad.
• Asociación.
• Otros activos de marca (patentes, derechos de autor y relaciones de marca).

La propuesta de Aaker explica que una marca fuerte debe gestionar y mejorar cada una de estas dimensiones si quiere incrementar su valor. 

Kevin Lane Keller

Kevin Lane Keller fue el desarrollador de la estructura de la pirámide de brand resonance o pirámide de resonancia de marca. Aquí encontramos cuatro niveles: 

• Identidad de marca: Se trata de definir quién eres para lograr que el consumidor conozca la marca y la recuerde en el tiempo. 
• Significado de marca: Esto es el qué, es decir, el rendimiento y las imágenes que muestran el producto o servicio que se ofrece. 
• Respuesta de marca: Aquí se hace referencia a la percepción y las respuestas del consumidor o a qué siente y piensa cuando la marca le viene a la memoria. 
• Resonancia de marca: El último nivel es el de la lealtad, donde el consumidor tiene ya un vínculo y una conexión emocional profunda con la marca. 

Interbrand

Este modelo de evaluación se pensó para calcular el valor monetario de una marca y se miden tres aspectos:

• Resultados financieros.
• Influencia de la marca en la decisión de compra.
• Fuerza de la marca para seguir generando valor en el tiempo.

Como conclusión a este artículo, podemos decir que el brand equity es una estrategia empresarial de gran importancia en una compañía. Gracias a este medidor, podemos conocer el poder de nuestra marca en el mercado y también cómo desarrollarlo para prolongar su tiempo de vida. Las cuatro ventajas claras que se pueden conseguir son las siguientes:

1. Lealtad y repetición de compra.
2. Poder de fijación de precios.
3. Reducción de costes de marketing.
4. Mayor resistencia a la competencia.

Si te interesa saber más sobre este tema y convertirte en un experto en brand equity no dudes en pedir más información sobre el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) que ofrecemos en ESIC.