El año del reskilling: la inteligencia artificial está cambiando el marketing

El uso de técnicas de inteligencia artificial (IA) en publicidad no es nuevo, pero la IA generativa fue la protagonista en 2023 con el lanzamiento de diversas herramientas, en particular ChatGPT 3 (se dio a conocer en noviembre de 2022, pero fue el gran tema del año pasado). Todo indica que en 2024 se hablará aún más sobre ello y que estamos apenas comenzando.

El impacto en el campo del marketing es evidente: según un artículo de la Universidad de Wharton, los profesionales del marketing y la publicidad están muy expuestos a los avances en la producción automatizada de textos e imágenes. Los gerentes de publicidad y promociones, por ejemplo, ocupan el puesto 36 de 774 puestos de trabajo en su posible exposición a las nuevas herramientas. Otros roles de marketing, como gerentes de marketing, analistas de investigación de mercado, diseñadores gráficos y especialistas en marketing, se encuentran dentro del 20% de las ocupaciones principales que los autores de este artículo predicen que se verán más afectadas por las herramientas de IA generativa.

En 2023, la IA generativa fue objeto de curiosidad y experimentación: anunciantes como Coca-Cola demostraron que se podían hacer muchas cosas interesantes en el área de la creatividad y numerosas agencias empezaron a crear equipos híbridos y a observar cómo funcionaba la interacción de los profesionales con estas herramientas.

En 2024 está claro que las tecnologías siguen avanzando y el conocimiento de ellas también. Algunos grupos como Publicis, con su plataforma Marcel, están ya en una situación bastante adelantada, mientras que otras empresas como WPP, con su alianza con NVidia, quieren situarse en buena posición en este ámbito. En España tenemos agencias potentes en el campo del martech y el comtech como LLYC, Gestazión y Ogivly, que destacó hace unos años con su premiada campaña sobre Lola Flores, entre otras. En definitiva, muchas agencias están haciendo cosas, en mayor o menor medida, y los clientes están impacientes por entender el fenómeno y descubrir las nuevas fronteras de la IA.

Básicamente, veo que la tendencia de crecimiento del uso de IA por agencias y anunciantes se dará en cinco grandes áreas:

1. La creación de publicidad y contenidos y toda la parte de ideación se verá afectada por la variedad y la velocidad que ofrece IA como socio en este proceso, ya que permite evaluar diferentes ideas, conceptos creativos y creatividades en pocos minutos y en tiempo real.
2. La personalización de acciones de medios mejora en la eficiencia de la compra programática. La expectativa de aquí a unos diez años, según GroupM, es que prácticamente todo lo que tenga relación con medios será realizado de alguna manera con intervención de la IA.
3. En la parte de producción, está claro que las barreras de entrada son cada vez menores y que herramientas como Midjourney y Sora van a facilitar la creación de contenidos cada vez más sofisticados por cualquier persona, lo que aumenta la vulnerabilidad de las agencias. Google con su plataforma Performance Max y empresas como Meta y Adobe, por ejemplo, están ofreciendo recursos para los anunciantes que facilitarán la producción de campañas automatizadas. Eso posiblemente hará que los roles de creación y planificación se unan en muchos casos, sobre todo en las acciones de marketing digital diario.
4. Análisis de datos: La IA ha sido (y será cada vez más) transformadora en esta área porque permite procesar grandes cantidades de información y ofrece un grado de flexibilidad, análisis, orientación y personalización que los seres humanos simplemente no pueden gestionar por sí solos. Eso tendrá un efecto directo en términos de análisis predictivo y optimización de las campañas. El perfil analítico será cada vez más valorado no para manipular datos, sino para interpretarlos y orientar las acciones publicitarias, por lo que el profesional deberá tener más visión estratégica y menos operacional.
5. Proceso de trabajo: Finalmente, tanto para las agencias como para los anunciantes, el uso de herramientas de IA va a tener un efecto importante en su proceso de trabajo y en la vida de los profesionales. La tendencia claramente es a: a) El fin de puestos de trabajos y sustitución de profesionales debido a introducción de herramientas de IA que, como cualquier nueva tecnología, tiene impacto en el mercado laboral y b) La capacitación de profesionales para usar las herramientas y realizar tareas de supervisión de las herramientas.

Todo se resume en la palabra reskilling, que en mi opinión es una necesidad urgente del profesional del área. De la misma manera que los profesionales de la publicidad tuvieron que conocer y actuar en el marketing digital hace 15 años, ahora deben incluir el ingrediente de la IA en su día a día laboral.

¿Qué pueden hacer las agencias y los anunciantes en este contexto?

Basándome en un artículo que he leído en Harvard Business Review, sugiero lo siguiente:

• Invertir en formación: La IA será el motor, pero, si quiere tener relevancia, una agencia deberá invertir en formación para que pueda ser el piloto de esta transformación de la publicidad y justificar el valor aportado por el humano.
• Aceptar lo nuevo y probar y aprender con el método de prueba y error en acciones puntuales. Nadie es experto en IA generativa todavía (aunque, como siempre, aparecen «expertos» continuamente, como ocurrió con las redes sociales en su día). Es el momento de probar sin miedo a equivocarse.
• Definir políticas para proteger los datos de la empresa y del consumidor: Hay que evitar el estilo «salvaje Oeste» de la fase web 2.0 y minimizar problemas reputacionales generados por el mal uso de los datos de terceros.
• Garantizar control de calidad: De nuevo, el ser humano, en una empresa que usa la IA, debe estar en la posición de piloto (dejando al copiloto de Microsoft hacer el resto) y saber cuándo y cómo una herramienta de IA es útil y cuándo no lo es.
• Aceptar la creatividad «powered by IA». De la misma manera que en el mercado de la salud y la farmacología hay diversos ejemplos de cómo la IA ayudó a encontrar soluciones, las nuevas tecnologías también pueden ayudarnos a los profesionales del marketing a expandir nuestras ideas. Apoyémonos en los ejemplos de muchos artistas —los Beatles, por ejemplo— que fueron pioneros en la adopción de tecnologías y sonaron maravillosamente humanos y geniales, no robóticos y patéticos. Bien usada, la tecnología solo puede ayudarnos; mal usada es una pérdida de tiempo, pero no usar buena tecnología es carecer de visión.

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