Digitalización en empresas: qué es e importancia

Hoy en día, tenemos claro que la digitalización es una obligación que toda empresa tiene que acometer, pero no todas lo están haciendo y no ha sido un proceso tan fácil como esperaban para las que sí lo han hecho.

La digitalización implica una transformación interna de la empresa que no en todas las ocasiones es un proceso rápido y fácil. Hay empresas que entienden erróneamente que la digitalización es solo transformar la relación con sus clientes, activando canales y plataformas digitales alrededor de ellos. Esto es un gran error y las empresas que lo han cometido han aprendido que nunca debemos digitalizar nuestra relación con el cliente sin antes implantar una estrategia de transformación digital dentro de la organización.

Dicho error sucede porque es más fácil y atractivo empezar una transformación digital desde el cliente, ya que aporta de forma rápida ventajas respecto a la relación con él y nuevas oportunidades. Además, existen pocas barreras internas para su desarrollo.

¿Qué ventajas aporta la digitalización a tu empresa?

Gracias a la digitalización de los puntos de comunicación y contacto con el cliente, la empresa puede acceder a él de forma más directa, en cualquier momento y sin pedir permiso (webs, intranets, ecommerce, emails, aplicaciones móviles, notificaciones móviles, redes sociales, etc.).

 

Todas las plataformas digitales relacionadas con los clientes tienen la ventaja de que permiten recabar información (las cookies, la geolocalización, la apertura de emails, los gustos en redes sociales, etc., son algunos de los datos que podemos conseguir con las actuales plataformas digitales con las que se relacionan los clientes) que la empresa puede o debe procesar para conocerlos y diseñar estrategias de activación y fidelización, además de encontrar nuevas oportunidades.

Pero el hecho de comenzar la digitalización alrededor del cliente en lugar de por la propia empresa, ha generado situaciones incoherentes que los clientes identifican y que pueden hacer perder valor a la empresa

Ejemplos de malas prácticas en la transformación digital

• Empresas con plataformas de ecommerce que no tienen digitalizada la información de sus productos o servicios en una plataforma de gestión documental interna. Esto es incoherente, porque el cliente puede comprar sus productos, pero no puede acceder a la información completa de estos, y el servicio de atención al cliente tampoco puede ayudar porque no tiene una plataforma donde pueda consultar las preguntas de los clientes.

 

• Empresas con tiendas físicas y plataformas de ecommerce que no tienen los procesos internos logísticos adaptados a las dos actividades y obligan al cliente a vivir dos experiencias diferentes. Por ejemplo, la incoherencia que sufren los clientes cuando quieren devolver un producto comprado en el ecommerce en una tienda física de la misma enseña y no pueden porque la empresa considera que son dos canales diferentes y la devolución solo se puede gestionar desde el canal por el que se ha comprado.

 

• Empresas con redes comerciales que invierten en herramientas digitales para mejorar su eficiencia comercial y la relación con los clientes, pero no en una formación que desarrolle sus capacidades digitales y les ayude a entender las herramientas, sus objetivos y qué beneficios pueden alcanzar con su uso eficiente. Esta incoherencia da lugar a un desaprovechamiento de las herramientas digitales desarrolladas por las empresas, que es igual a perder dinero.

 

• Empresas que deciden desarrollar una estrategia de omnicanalidad alrededor del cliente, invirtiendo dinero y esfuerzo en generar plataformas que les permitan implantar dicha estrategia, pero mantienen una estructura de silos entre direcciones y objetivos individuales que generan rivalidad entre los diferentes canales. En este tipo de empresas el cliente no vivirá una omnicanalidad, sino que experimentará la incoherencia de ver cómo compiten por él canales de la misma empresa.

 

• Empresas que deciden que el desarrollo digital es parte de su ventaja competitiva, pero no han implantado metodologías ágiles en los procesos de trabajo que les permitan mantener su ventaja competitiva a medio plazo. Las empresas deben preguntarse varias veces al año: ¿cuánto tiempo puedo sobrevivir sin innovar? No solo hace falta hacerse esta pregunta, sino tener unas metodologías de trabajo ágiles y un personal con ganas de emprender de forma continua que permitan a la empresa responder de forma rápida y eficiente a la pregunta antes formulada.

 

• Empresas que deciden desarrollar potentes y costosos proyectos digitales como el desarrollo de un programa de big data o una aplicación móvil, guiados más por el entusiasmo digital que por el valor que dichas iniciativas aportan a la estrategia de la empresa. Esto suele deberse a que en la empresa no se ha implantado una cultura digital para que todo el mundo entienda los objetivos marcados y qué iniciativas pueden ayudar a conseguirlos. La decisión de implantar una tecnología de big data depende de si la personalización del servicio al cliente está dentro de la estrategia de la compañía y el desarrollo de una aplicación móvil depende de la frecuencia de consumo del cliente.

 

• Empresas que, entusiasmadas digitalmente con la relación con el cliente, dejan la transformación digital de la compañía en manos de departamentos de marketing y comercial, que solo atenderán a las necesidades digitales de la empresa desde un punto de vista del cliente, las ventas, el ahorro y el beneficio.

Importancia de la preparación previa para digitalizar una empresa

Un proyecto de transformación digital de una empresa requiere un equipo con dotes de liderazgo, emprendimiento y que cuente con el apoyo de la dirección, además de conocer el negocio y los procesos para llevar a cabo esa transformación. El equipo debe tener asimismo un enfoque práctico y metodologías ágiles de acción para ejecutar de forma rápida y consensuada las decisiones acertadas para una eficiente transformación digital global.

Los puntos anteriores son casos reales que han ocurrido a importantes empresas que intentan mostrar que el camino idóneo para la digitalización es empezar a afrontarla de forma interna. Se debe entender si el personal, los procesos, las políticas internas, la forma de trabajar, etc., están actualizados y preparados para una transformación digital interna y externa que permita alinear la estrategia de la empresa con el cliente, que pide omnicanalidad y rigor en los procesos.

El cliente actual exige a las empresas tener una relación única, diferencial, eficiente, omnicanal, honesta y, sobre todo, de conveniencia, que le haga ser más que un cliente suyo. El precio y la calidad del producto están pasando cada vez más a un segundo plano. Por esto, las empresas tienen que asumir transformaciones digitales globales si quieren atender a las necesidades del cliente.

No estamos hablando de crear aplicaciones móviles, redes sociales o ecommerce, sino de transformar una organización. Una transformación interna es difícil y se necesita talento para hacerla de forma eficaz, porque hay que tomar decisiones que van a cambiar otras tomadas e implantadas mucho tiempo antes en la empresa. Esto puede causar la aparición de resistencias al cambio en algunas direcciones, que deben ser analizadas y gestionadas con talento.

Las empresas, antes de acometer un proceso de transformación digital, deben estar seguras de que todos sus integrantes creen y entienden los beneficios que puede aportar esta digitalización. También deben conocer si sus empleados y sus metodologías de trabajo se ajustan a los objetivos que se quieren alcanzar con la transformación digital. Este es el punto más importante, los empleados y su gestión del cambio, porque nunca hay que olvidar que una empresa se mueve por su trabajo y sus decisiones.

Es importante ser conscientes de que una transformación digital puede llegar a modificar la misión, la visión y los valores de una organización, lo que implica hacer cambios en su política de recursos humanos, en su estructura departamental, en los perfiles que deben desempeñar los trabajadores a diario y, en ocasiones, en la relación que se tiene con los clientes, proveedores y stakeholders.

Guía rápida para digitalizar una empresa de forma eficiente

Como conclusión de lo comentado hasta ahora, una empresa que empieza su digitalización desde el cliente puede sufrir una crisis reputacional importante por generarle falsas expectativas al prometerle experiencias digitales con una estructura y unos recursos no transformados.

Presentamos una guía rápida de los pasos que hay que dar para digitalizar una empresa de forma eficiente:

1. Analizar si una transformación digital en la empresa ayuda a desarrollar la estrategia y a mantener su ventaja competitiva.
2. Decidir quién o quiénes van a liderar la transformación digital de la empresa.
3. Definir un plan estratégico que marque unos hitos para conseguir los objetivos establecidos.
4. Evaluar los recursos de la empresa para identificar si son los óptimos para alcanzar los objetivos definidos.
5. Identificar posibles resistencias al cambio.
6. Definir un plan de implementación de la estrategia planteada.
7. Comunicar a la organización el porqué de la transformación digital, los hitos y objetivos marcados en el plan estratégico, además de su implementación.
8.  Y empezar con rigor, en equipo y con ilusión.

 

A pesar de lo comentado, todavía hay empresas que encuentran excusas para no transformarse digitalmente: «Mi negocio es B2B», «mi negocio crece mucho», «la transformación es difícil y costosa», etc. Les recomendaría que analicen continuamente hasta cuándo van a justificar esas excusas que su ventaja competitiva pueda desaparecer por culpa de la digitalización de su competencia o de la aparición de productos o servicios sustitutivos.

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