Social media en China: un nuevo contexto

Cuando tratamos de hablar del entorno del social media en China, no solo hablamos de canales digitales dedicados al consumo de entretenimiento e información; no, es mucho más relevante que eso.

En Occidente, estamos ya muy acostumbrados a usar los canales sociales para estar en contacto con las amistades, consumir información y algunas acciones transaccionales. Bien, pues esto cambia en el gigante asiático. En China, estas plataformas, que se emplean en su mayoría vía smartphone, suponen uno de los canales esenciales para el día a día, sobre todo en los grandes núcleos poblacionales, con usos que van desde el transporte hasta los trámites administrativos. Voy a tratar de destacar los elementos principales para tener esa visión y, sobre todo, para poner en valor cómo la tecnología cambiará la relación que tenemos con este tipo de canales.

Volumen y alcance

Cuando una marca occidental quiere entrar en el mercado digital chino, se topa con elementos que sorprenden: el volumen en términos de usuarios, el alcance de las redes sociales y su relación con elementos transaccionales o de venta, así como las diferencias culturales y tecnológicas. Es otro contexto. Ni mejor ni peor, diferente. Son redes sociales con una narrativa desemejante. De ahí que sean necesarias estrategias diferenciadas. Esto es un gran contraste con las redes occidentales, donde, aunque ahora estamos viviendo un importante cambio, las variaciones todavía van a tardar en llegar, a pesar de que existen betas en marcha.

En China existen más de 900 millones de usuarios activos en redes sociales según Statista y en 2025 se espera que haya más de 1.100 millones de usuarios. Hablamos del mercado digital de redes más grande del mundo. La penetración en la población internauta es de un 70% y su negocio publicitario (redes) supera los 80 billones de yuanes, pero no es su único modelo de negocio; hay muchas con modelos de suscripción que rentabilizan su comunidad a través de comisiones a terceros. La atención del usuario está ahí, y esa es su moneda más valiosa: el tiempo de permanencia. Las sesiones medias superan las dos horas y esto aumenta año tras año.

En cuanto a las plataformas, encontramos otro contexto. Los líderes se llaman de diferente manera en el gigante asiático. La todopoderosa WeChat es el líder y es una herramienta clave en el día a día. Es la navaja suiza de las apps sociales. Es una combinación de Facebook, Twitter, Tinder, Teams y Pinterest. Tiene más de 1.000 millones de usuarios activos y sirve incluso para comprar bienes o hacer trámites administrativos. Es más que una app. Su plasticidad hace que sirva como entorno de compra online donde realizar operaciones con pago móvil; tiene hasta su propio sistema de pagos, el denominado WeChat Pay. Y es que esa es una de las diferencias elementales del canal social en China: su unión con el ecommerce y el entretenimiento.

La siguen plataformas como Weibo, con más de 500 millones de usuarios mensuales en forma de microblogging, o Kuaishou, la red de microvídeos, o una de las emergentes como es Xiao Hong Shu, muy ligada al vídeo en tiempo real y al ecommerce y la moda, con más de 400 millones de usuarios, o la compañía hermana de TikTok, Douyin, con más de 600 millones, una de las grandes máquinas de contenido durante la cuarentena del covid en China.

El livestreaming es el rey

Si hay algo transversal para entender el contexto de las redes sociales en China, es la potencia del vídeo. El vídeo tiene una carga abrumadora en los contenidos, pero no el vídeo como elemento estático, sino los vídeos enriquecidos con interacción y etiquetas que redirigen a una acción. La combinación de vídeo en tiempo real, creación de contenido de terceros y unión con la venta es inigualable. Quizás, aparte de otros elementos, es uno de los elementos diferenciadores respecto a Occidente.

Sin ir más lejos, esa capacidad de ejecutar vídeos en directo de manera masiva, normalmente realizados por terceros o influencers, es la clave. Ya solo en 2019, el valor bruto de las transacciones vía transmisión en vivo del comercio electrónico en China ascendió a 451.300 millones de yuanes, frente a los 20.900 millones de yuanes de 2017. Existen casos donde figuras con mucho alcance, como Li Jiaqi con más de 20 millones de seguidores, han logrado vender vía social media más de 15.000 pintalabios en cinco minutos (sic).

El social media en China se está transformando y con ello inspirando a otras plataformas de todo el mundo. Para las marcas es clave entender estos tres puntos para llevar a cabo una correcta estrategia en las redes sociales chinas:

1. La adaptación de la marca conlleva modificar los colores, la voz, el tono y, muchas veces, el nombre. No existen traducciones literales y por ello muchas marcas buscan equivalentes con una sonoridad similar. La marca de lujo Balenciaga, por ejemplo, usó un nombre que significa «estilo parisino superior».
2. El contenido y su narrativa en redes como WeChat o Douyin es diferente. Más no es mejor, pero se han de tener en cuenta las frecuencias de contenido. La intensidad también genera posicionamiento. Además, para una marca occidental es clave hacer un análisis previo: así puede seleccionar a un partner local o bien las plataformas más adecuadas para su target.
3. El cambio cultural es algo que se menciona muchas veces y existe realmente. Es un target diferente que exige estrategias y plataformas nuevas. Por ello es necesario apoyarse en el conocimiento local, quizás mucho más que en otros mercados. Algunas marcas como Chanel tienen estrategias diferenciadas. La combinación de contenido de terceros, más el vídeo en tiempo real sumado a la potencia del ecommerce lo convierten en un mercado asombroso que exige nuevos comportamientos.