Guerra de precios en publicidad, marketing y comunicación: ¡sálvese quien pueda!

Según Infoadex, la caída de la inversión publicitaria en el primer semestre de 2020 ha sido de un 27,9 por ciento, lo que ha puesto en una situación dramática a muchos medios de comunicación que ya se enfrentaban a un contexto complicado ante los cambios vertiginosos en el consumo de información de la población española.

Esta caída en la inversión ya ha generado movimientos en el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación, que van desde despidos, reducción de sueldos, congelación de contrataciones, incrementos de salarios pospuestos, cancelación de participación en festivales, movimientos de personal a áreas que muestran crecimiento o un menor efecto en la reducción de presupuestos hasta la reducción en la contratación de freelancers y agencias externas, entre otros.

La guerra de precios que viene

Durante la crisis financiera producida por la explosión de la burbuja tecnológica a comienzos de este siglo, una agencia de comunicación que entonces solo tenía presencia nacional, pero que hoy es una multinacional con oficinas en diferentes países, se encargó de distribuir una carta que generó escozor en el gremio. El contenido de dicha misiva indicaba que la susodicha agencia podía ofrecer el mismo servicio que venía recibiendo cualquier cliente al 50 por ciento del coste que estaba pagando actualmente a cualquiera de sus competidores.

Otro caso que causó sorpresa e indignación fue el de otra agencia que entonces también era nacional y hoy es una multinacional destacada y que al conocer que algún cliente quería romper el contrato o irse con la competencia, hacía drásticas reducciones en sus honorarios, llegando incluso en algunos casos de pasar de los 6.000 euros a los 1.000 euros al mes.

Quizás una de las enseñanzas que nos dejan estos dos casos es que las agencias que son más agresivas y están dispuestas a reducir sus precios de manera ágil, incluso drástica y contundentemente, son las que sobreviven y prosperan a largo plazo, ya que pueden mantener la actividad, aunque sea de manera precaria, hasta que la economía se recupere.

Pero ahora todo es diferente 

Sin embargo, en esta ocasión los efectos de la pandemia han sido de tales proporciones que es posible que no baste con reducir los precios, porque muchas empresas desaparecerán, otras cancelarán sus inversiones o las reducirán drásticamente e incluso habrá algunas que opten por asumir internamente todas las labores de publicidad, marketing y comunicación.

La guerra de precios que se vio durante las recesiones pasadas puede incluso acabar afectando a las agencias que antes emplearon esta estrategia con éxito. 

Las razones por las que una guerra de precios puede ser ahora incluso más perjudicial para el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación son las siguientes:

• Migración de los presupuestos publicitarios a soportes ligados a resultados (Google Ads, SEO y Amazon) o que ofrecen cobertura y branding en la nueva dieta de contenidos de los usuarios, cada vez más digitales (YouTube, Facebook, Instagram, TikTok y Twitter).
• Desaparición de los medios de comunicación en formatos en papel (revistas) que no han podido hacer una transición digital rentable.
• Reducción de cobertura e influencia de los medios en papel (periódicos) que han dado pasos importantes en su transformación digital, pero insuficientes desde un punto de vista financiero.
• Respuesta deficiente ante las nuevas demandas de los clientes en otros medios (radio y TV).
• Consolidación del sector de los influencers, que ha sido uno de los menos afectados por la pandemia. 
• Aparición de nuevas plataformas para que los clientes puedan hacer ellos mismos labores de agencias de medios.
• Contratación a través de plataformas online de freelancers o agencias internacionales pequeñas y medianas que cobran tarifas muy ajustadas por realizar una cantidad cada vez mayor de actividades de publicidad, marketing y comunicación.

¡Sálvese quien pueda!

Aunque los portavoces gubernamentales insisten en que la recuperación de la economía será en V, lo que todo parece indicar es que el alargamiento de la situación, con rebrotes, restricciones a la movilidad, posibles confinamientos, extinción de los ERTE, aumento del paro con o sin ERE y concursos de acreedores, ya está haciendo insostenible la supervivencia para miles de empresas y autónomos, con lo que los efectos de la crisis aún no se pueden calibrar del todo.

No es por ser agorero, pero el sector de publicidad, el marketing y la comunicación tiene ante sí el gran reto, ya no del crecimiento, sino de la supervivencia y la viabilidad. Solo aquellos que ofrezcan soluciones creativas, eficaces y a un precio competitivo serán capaces de sobrevivir a este tsunami que viene. 

Como alternativa, es vital la preparación de los alumnos en las áreas donde puede haber oportunidades, especialmente para los que están en últimos cursos, porque pronto saldrán a un mercado de trabajo muy complicado y les será algo más sencillo abrirse paso con los conocimientos que está solicitando el mercado ahora mismo y en el futuro.

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