Facebook Ads: lo que funciona y lo que no

No funcionan las reglas
El gran David Ogilvy decía algo así como que las reglas son para ser seguidas ciegamente por los tontos y para servir de guía a los listos.
Es decir, el error de junior es saltártelas sin haberlas conocido. Lo acertado es conocerlas y saber cuándo te las puedes saltar.
En Facebook, como en cualquier otro medio digital, puedes aplicar lo que te haya funcionado en otros sitios, o lo que te digan que funciona en general, pero con mucha, mucha cautela. Esta cautela se llama TEST.

La landing page es una página específica para el usuario que hace clic en un banner, en un anuncio Adwords o en el botón del emailing.

Pero no basta con coger una página concreta y añadirle un titular, teléfonos, formularios o botones de acción.

Ese clic que tanto ha costado se merece la bienvenida, estancia y salida propia de un 5 estrellas, como los 5 elementos clave de Glenn Livingston que debe tener toda landing page:

1. Un problema desesperado
2. Una propuesta única
3. Pruebas irrefutables
4. Una oferta irresistible
5. Una razón para actuar ya

Veámoslos uno a uno:

1. Un PROBLEMA desesperado

El clásico esquema problema-solución se resuelve perfectamente con una buena landing page.

Pero ojo, no se trata de resolver el problema del anunciante, sino el del cliente.

Sí, parece que lo que acabo de decir es una perogrullada, pero no.

Todos afirmamos rotundamente que sabemos ponernos en la piel del cliente cuando nos lo preguntan. Todos decimos que sabemos exactamente donde le duele. Pero la realidad es otra.

Cuando nuestra landing page lo único que hace es invitar a llamar o rellenar el formulario, eso no es precisamente lo que busca el cliente.

Ponerse en la piel del cliente es uno de los ejercicios de marketing más difíciles que hay.

Él o ella, lo que quiere es que sepas qué le pasa. Qué sepas de la existencia de su problema y de su naturaleza. Que quieras saber más de su problema para poder encontrarle un remedio. Todo lo que NO sea su problema, su caso, su persona, le trae sin cuidado.

Una vez has conectado con su problema, es entonces cuando empieza a escucharte para ver qué le propones. Sólo entonces puedes empezar a hablar de lo tuyo.

2. Una propuesta ÚNICA

Me refiero a aquello de la USP (Unique Selling Proposition) y que no es ni más ni menos que una solución diferente y potente al problema anterior. Para ello tienes tres vías:

– Soy el mejor: si quieres lo mejor tendrás que venir conmigo. Si optas por esta vía el punto 3 deberás jugarlo muy, muy bien.

– Soy el nuevo: la palabra “nuevo” de entrada llama la atención. Pero sólo llamando la atención no haces nada. Deberás demostrar que además de novedad hay utilidad.

– Soy el adorable: puede que no seas ni el mejor ni el nuevo, pero los clientes se enganchan contigo, por tu forma de ser, por tu atención esmerada, por tu gracia y simpatía, por cualquier razón no racional.

Que sea una propuesta “única” no significa ser simplemente original (eso es muy fácil, basta con traducir la landing al chino mandarín). Significa ser además “potente”.

Como ejemplo, el que expone Glenn Linvingston, ordenando de peor a mejor USP:

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3. PRUEBAS irrefutables

Somos escépticos. En Internet más. En España, los campeones mundiales.

La credibilidad de las empresas está bajo mínimos, gracias a décadas de afirmaciones que no nos atreveríamos a decir a nuestras madres.

Si te limitas a hacer promesas, entrarán por una oreja y saldrán por la otra. Dicho de otra forma, si eres creíble, eres el único visible, tus competidores se vuelven invisibles. Todos tendrán promesas inactivas, salvo las tuyas.

Cómo añadir credibilidad a tu landing page:

– Números: es muy diferente decir “gran tradición y experiencia” a decir “8.430 casos tratados desde 1985”. Amamos los números. Llaman la atención. Lo concreto vende. Y si es visualmente, con gráficos, mejor.

– Demostraciones: antes, con la publicidad de papel tenías muy difícil demostrar algo sólo con palabras y fotos. Ahora, con la publicidad en píxeles, es todo más fácil: hasta el producto más increíble se puede hacer creíble con un buen vídeo (aprendamos de los vídeos de la teletienda, algunos son auténticos manuales de buenas prácticas)

– Acreditaciones: asociaciones de prestigio, certificaciones de calidad, premios y galardones… se trata de provocar el efecto que te dio aquel día que entraste en la consulta del médico y tenía las paredes empapeladas de títulos, masters y fotos con el rey.

– Ejemplos: especialmente en el caso de B2B (venta a otras empresas), donde los casos reales no sólo permiten dar credibilidad sino hacer que otras empresas con problemas similares se identifiquen con la solución y opten por quien ya tiene experiencia en su aplicación. Aunque el mejor ejemplo es la opinión del propio cliente en los:

– Testimoniales: es cierto, no nos los creemos, pensamos que están redactados por el jefe de la empresa o por un publicitario (y acertamos). Pero si conseguimos testimonios reales y conseguimos hacerlo creíbles, su fuerza es insuperable. ¿Acaso no preguntamos a familiares o amigos si han probado tal o cual producto y su opinión es la más importante a la hora de decidirnos?

4. Una OFERTA irresistible

A cambio de sus datos, ¿qué les damos?

¿”Más información”?

Eso está bien cuando eres nuevo en esto del marketing. Ahora ya has crecido.

Una oferta tan perezosa, vacía y típica como la de “más información” está muy lejos de formar parte de las ofertas irresistibles de El Padrino. Debemos crear ofertas difíciles de rechazar o nuestro cliente hará lo más fácil: no hacer nada.

Para hacer ofertas irresistibles no es imprescindible tener grandes presupuestos ni grandes marcas.

Es una cuestión de ingenio. Sí, ser creativo significa también pensar en qué le puedes ofrecer a cambio de sus datos o tarjeta de crédito para que el trato sea tan provechoso para ambos que no haya ni que pensárselo dos veces.

También es cuestión de entender que la oferta de una landing page no hace referencia sólo al precio-promoción-regalos-descuentos-sorteos.

La oferta es más rica en componentes y puedes/debes jugar con todos ellos para que la tuya sea, al menos, menos rechazable que las del resto: incluir una garantía blindada, mejores condiciones de pago, envíos más rápidos, soporte técnico 24 horas…

En los diferentes elemento de la oferta hay uno tan importante que en sí mismo representa la 5ª estrella:

5. Una razón para actuar YA

Es la puntilla a una buena landing page y la que la convierte en una auténtica 5 estrellas.

Porque, ¿cuántas propuestas en Internet tienen una buena razón para actuar ahora mismo? En el 99% de las landing pages da igual que respondas hoy o mañana.

Pero ya sabes que “lo que se deja para mañana, en marketing se deja para siempre”

El que abandona tu página web sin respuesta posiblemente no vuelva nunca más. Así que puedes conseguir grandes cosas si añades un buen incentivo para que no se vaya sin al menos dejarte su correo electrónico.

Uno de mis incentivos favoritos a la respuesta rápida la utiliza Ken McCarthy en sus seminarios: para los que se apuntan con 6 meses de anticipación el descuento en la matrícula es del 50%. A medida que se acerca la fecha del curso el descuento va reduciéndose y el precio subiendo, acelerando la decisión de los indecisos.

También podrías optar por clásicos como el “últimas existencias”, que inevitablemente provocan la visión de una nave llena hasta el techo. Mejor no recurrir a la charlatanería de siempre: unidades limitadas, última oportunidad, que se acaban, dese prisa…

Recuerda, credibilidad a todo lo que hagas. Poner un acelerador o incentivo a la respuesta (early-bird) que no sea cierto genera incredulidad. Y esta incredulidad salpica al resto y hace peligrar todo el esfuerzo realizado hasta el momento.

Mejor quedarse en un 4 estrellas que ser rebajado a motel de carretera. Ya tendrás la oportunidad de conseguir la estrella extra.

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