La publicidad impresa no debe pelearse con la publicidad digital sino aprovecharse de ella

¿Cuáles son las armas de la publicidad impresa (folletos, encartes, etc.) en un mundo cada vez más digital?
La publicidad impresa no debe pelearse con la publicidad digital sino aprovecharse de ella. Por ejemplo, la pirámide de Perry Marshall. Esta pirámide es una estrategia brillante: en la cúspide, están los enlaces patrocinados (AdWords) y el SEO, es lo primero que tienes que trabajar. Pueden ser una parte pequeña del mercado, pero te permiten aprender rápido y con poco presupuesto. Cuando los dominas, puedes adentrarte en otros medios como los banners, más caros pero con más alcance. Cuando dominas este nivel, pasas al siguiente, los e-mailings. Más riesgo pero mucho más público. El siguiente paso es el salto a los medios impresos. Y por último, el medio más caro y masivo, el mailing. Lo contrario es un suicidio: enviar mailings sin saber cuál es el mensaje correcto, la oferta que funciona y lo que te puedes gastar por contacto te lleva a sacar la conclusión errónea: “los mailings no funcionan”.

¿Cuáles cree que sean los factores más importantes a tener en cuenta para que la publicidad de este tipo sea más eficaz?
Eliminar riesgos. Internet nos da la oportunidad de conocer a nuestro cliente y saber lo que quiere en cuestión de días o semanas. No están las cosas como para enviar 10.000 folletos y ver que no pasa nada. Es más sensato trabajar a fondo los e-mailings o los anuncios de AdWords y sólo cuando tienes claro cómo llamar la atención y generar respuestas, saltar al medio impreso. Al fin y al cabo, la publicidad impresa nos da la oportunidad de llegar a un público más amplio que Internet, pero mejor ir cargado de ases en las mangas.

¿Por qué apuestan más los clientes? ¿Por diseño creativo y rompedor o por diseño tradicional pero de eficacia comprobada?
Según mi punto de vista, hay dos extremos, en medio, todos los tonos de gris. En un extremo, está el que dice que quiere resultados y en el otro, el que realmente los quiere. El primero suele tener un presupuesto que gastar y una retribución fija; el segundo, unos objetivos a cumplir y una retribución variable según resultados. El primero suele querer creatividades originales, impactantes, creatividades que refuercen su imagen ante sus jefes, su competencia y sus amigos. El segundo no se deja deslumbrar por los fuegos artificiales, le da igual la creatividad, nueva o clásica… siempre que genere más resultados de lo que cuesta. Afortunadamente, cada vez son más los segundos.

¿Qué posibilidades dan las redes sociales al marketing directo?
Todavía estamos aprendiendo a sacarles jugo. El papel de las redes sociales en cuanto a la imagen de la empresa es innegable: te permiten escuchar lo que dicen de ti en Internet, promover que se hable de ti, gestionar los comentarios negativos, etc. Pero en cuanto a sacarles rentabilidad, todavía hay pocos que lo consigan. Están los anuncios en Facebook, las acciones segmentadas en Linkedin, los seguidores de Twitter… pero creo que casi todo está todavía por ver. ¿Quizá en el 2010?

Las áreas del marketing digital en las que actualmente hay un mayor potencial de crecimiento son…
Tanto SEO (posicionamiento orgánico) como SEM (enlaces patrocinados, AdWords) han llegado ya a su plenitud, los costes son altos y la competencia terrible. Hay que hilar muy fino. Por este motivo, cada vez tendrá menos sentido hacerlo uno mismo y se tendrán que subcontratar a hiper-especialistas en la materia. En cambio hay áreas casi vírgenes con un potencial tremendo. Una es la “conversión web”, una especialidad que mejora la capacidad que tiene la web de convertir visitas en clientes. Es decir, trasforma lo que antes eran simples catálogos digitales en máquinas de vender. La otra área es la de los “auto-responders”, la creación de series automáticas de e-mail que se envían al cliente después de que éste ha visitado la página web. Estos mensajes crean un relación post-web con el cliente, construyendo poco a poco la credibilidad del anunciante y ganándose así la confianza del cliente (y su pedido).

¿Cuáles son los formatos online que permanecerán y que triunfarán en el futuro?
Los formatos no se extinguen, se extinguen los anunciantes. Me explico. El banner, a pesar de los agoreros, sigue vivito y coleando. Pero son pocos los anunciantes que pueden sacarle rentabilidad real. El emailing sigue siendo muy potente, bien utilizado, pero creo que su efectividad se restringirá cada vez más a las listas propias de la empresa, si están mimadas y cuidadas. Los enlaces patrocinados de AdWords, también sufren la selección natural: sólo los que segmenten bien y redacten bien los anuncios podrán sobrevivir a los incrementos de costes. Cualquier formato on-line, si es relevante para el que lo recibe, triunfará y será rentable, independientemente de si es un vídeo, un holograma o un mensaje telepático.

¿Es Internet la salvación para afrontar la crisis?
Sin duda. Para salvarse y para crecer. Uno de mis mejores clientes utilizaba marginalmente Internet hace apenas cinco de años. Sus medios eran la prensa, las páginas amarillas, el buzoneo. Hoy el 98% de su actividad comienza en Internet. Además, Internet le ha servido para crecer exponencialmente cada año, incluso en plena crisis. Para el resto de clientes el papel de Internet ha sido más modesto pero vital: les ha permitido aguantar los envites de la crisis, que no es poco. En cualquier caso, la crisis ha acelerado el proceso de adopción de este medio.

¿Cómo valora la formación del ICEMD?
Para mí el ICEMD tiene tres puntos fuertes. 1) Están especializados en marketing directo, relacional e interactivo, luego siempre te aportan algo más que el generalista. 2) Tienen el catálogo más amplio: es fácil encontrar un curso que se ajuste a lo que quieras aprender, cuando quieras y como quieras hacerlo. Y lo más importante 3) Sus profesores son profesionales destacados en su ámbito, así aprendes lo que se está cocinando ahora mismo y directamente de la mano del chef.

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