Crisis Online, ¿qué es en realidad?

Cuento con más de 20 años de experiencia en marketing y comunicación, y nunca he trabajado con algo donde mis habilidades personales y profesionales fuesen más desafiadas. A partir de 2002, y por cinco años, fui director de comunicación de una gran empresa industrial norteamericana en Brasil, pasé a vivir –casi diariamente- la gestión de una crisis, o situaciones potenciales de crisis, algunas con repercusión internacional.

Las crisis online se encajan dentro de este contexto de grandes dosis de adrenalina y de la misma manera que sus hermanas offline, creo que hay que tener experiencia y conocimiento en casi todos los campos de la comunicación para que uno pueda efectivamente gestionarla.

Es curioso, pero cuando en octubre de 2009 presenté un Másterclass en ESIC con el tema “La gestión de crisis en la velocidad de la Web 2.0”, tuve la impresión que pocos se daban cuenta de los riesgos reales que conllevaban las Redes Sociales para la reputación de una empresa. Y también lo que vendría después: el aumento de la participación de los usuarios, las filtraciones, las movilizaciones a través de Redes Sociales, en definitiva un nuevo mundo muy complejo y a veces peligroso.

Ahora todo eso ya es una realidad. Y las crisis online organizacionales son la nueva frontera de la gestión de la reputación. Por lo tanto, debemos entender bien sus características para poder gestionarla. En este artículo pretendo ofrecer una visión muy resumida para contribuir en este sentido.

 ¿Qué es una crisis?

Comencemos por la definición de crisis: una crisis es todo el evento inesperado (o indeseable) que generan situaciones de incertidumbre con efectos significativos en la vida de las personas, instituciones o gobiernos.

Las crisis están asociadas a riesgos que no fueron gestionados debidamente, o en algunos casos, como los desastres naturales, son inevitables. Muchas veces, estas crisis, por mal gestionadas en su comunicación, derivan en otro tipo de crisis, relacionadas con la imagen o la reputación, que es el campo por excelencia para la manipulación de las opiniones y percepciones. Muchas veces, también las crisis de reputación son más importantes y dejan consecuencias más duraderas que la propia crisis que la originó.

¿Cómo una crisis puede ser online?

Con el surgimiento de la llamada Web 2.0, en los últimos 5 años, hemos visto que las Redes Sociales han generado una “audiencia creativa” y que esta participación se ha potenciado de manera muy grande, generando aún más presiones en las organizaciones y gobiernos, que tradicionalmente ejercen un control centralizado de su imagen y de su discurso, con objetivo de influir en las percepciones de sus stakeholders.

Es decir, el uso de las Redes Sociales tiene un efecto directo en la estructuración del poder en nuestras sociedades avanzadas, o la sociedad red global, como apunta Castells (2009).

Los nuevos “stakeholders digitales” saben que pueden usar la Web 2.0 como medio para la generación y diseminación de informaciones con objetivos de contrarrestar el discurso emitido por los medios de comunicación tradicionales, con lo cual la formación de la agenda mediática deja de ser un monopolio de las grandes empresas de comunicación y de sus patrocinadores, las grandes organizaciones o los gobiernos. El reciente episodio de la “resurrección” de una noticia de El País de 2005 como una de las más leídas en un día de 2011, es un claro ejemplo de esta nueva fuerza, aunque no sea el más importante.

Además, los usuarios de la Web 2.0 saben que tienen la posibilidad de ejercer presiones por su capacidad de movilización online, como hemos visto recientemente en eventos de gran repercusión como las revoluciones en los países árabes y el propio movimiento del 15-M en España.

Conclusión

Las crisis online, por lo tanto, son el reflejo de las interacciones en este nuevo contexto de estructuración de las relaciones de poder. Por lo que se puede concluir que:

1) Internet es un espacio de producción de significado, la principal característica de una crisis online es la generación de informaciones negativas respecto a una persona, organización o gobierno. En este sentido, las crisis online son un campo de la gestión de la reputación. No consideramos, en esta definición, crisis operativas de sistemas informáticos que pueden ser afectados, por ejemplos, por hackers (aunque la consecuencia en términos de reputación, estarían comprendidas en la definición).

2) No existe una crisis online totalmente desvinculada del “mundo offline”. En verdad, no hay tal cosa como el “mundo online”, Internet es tan solo un ambiente, una extensión de nuestra capacidad de comunicarnos, interactuar y producir significado, en este caso facilitado/intermediado por herramientas digitales. Ahora bien, reglas propias se aplican a este ambiente, pero, de todas las maneras, debemos siempre comprender la dialéctica entre offline/online a la hora de gestionar una crisis online.

3) Para ser consideradas una crisis, los eventos que generan una crisis online deben seguir la misma definición general citada al principio, es decir; deben ser eventos con el potencial de generar grave daños a la imagen o a las operaciones de una organización. Eso significa que la mera crítica o diseminación de opiniones negativas o infundadas (como los rumores) no significa una crisis de reputación, aunque puedan ser considerados indicios de un problema, lo que llamamos de un “evento significativo”. Será el análisis de la relevancia de este evento que indicará la necesidad que se gestione tales sucesos como una crisis, de manera preventiva.

4) Con lo cual, caracterizo una crisis online como un evento de comunicación en Internet que tiene la capacidad de ejercer presión y daño significativo a personas, organizaciones y gobiernos. Expandiendo un poco más, la crisis online es el resultado de la mala gestión de las expectativas de los stakeholders, dentro o fuera de Internet, cuya repercusión negativa es creada o amplificada dentro de Internet, lo que nos generaría una tipología que de crisis que hago en este análisis.

En resumen, las crisis online serán algo cada vez más común y las herramientas de prevención y gestión están en fase de creación o consolidación, bien como el conocimiento de cómo usarlas, para poder asesorar a las organizaciones en estos momentos complejos de sus relaciones con sus stakeholders. Volviendo a mi experiencia profesional comentada al principio, recomiendo tan solo una cosa: los que se interesan por este campo deben estudiar mucho los casos ya ocurridos y sacar aprendizajes para que cuando ocurra una crisis se pueda reconocer sus características y saber en líneas generales como actuar. Lo demás, creo, es dejarse guiar por el sentido común.

Carlos Víctor Costa es profesor en ESIC y experto en Marketing y Comunicación Corporativa. Carlos es Director de Proyectos de Millward Brown Optimor, ha sido gerente de la consultoría Llorente y Cuenca, consultor de Kreab, Gavin & Anderson y del Reputation Institute, así como directivo en multinacionales como Petrobras, Praxair y Dell en Brasil. Como experto en Crisis Online puedes seguirle en su blog y en Twitter (@carlos_v_costa)