La Oferta: qué fácil me lo pones… para decirte NO

Los padres tardones

El economista Xavier Sala-i-Martin  explicaba en La Vanguardia esta anécdota:

Ocurrió en un colegio que, como en la mayoría, tenían el problema de que algunos padres llegaban 10, 15, 20 minutos tarde a recoger a los niños cuando acababan las clases.

El director tuvo una idea, creó una “oferta”, en este caso desincentivadora.

Para conseguir que los padres llegaran a las cinco de la tarde en punto les puso una tarifa por cada minuto de retraso. Si llegabas 15 minutos tarde tenías que pagar, 15 x 1€ = 15€.

Pero una vez empezó a aplicar su oferta el resultado fue justo el contrario del esperado: los retrasos eran ahora mayores.

El director cometió el error de no tener en cuenta los costes reales de la transacción y pensar que llegar tarde era gratis y había que “cobrarlo”.

En realidad ya había un coste, la vergüenza de llegar tarde y tener que pedir perdón al maestro que estaba esperando.

Ahora, al pagar se quitaban la sensación de vergüenza, que era más costosa que el dinero y llegaban 30, 45 y hasta 60 minutos tarde.

Al cobrar se redujeron los costes para los padres y aumentó el problema.

Puedes ver el vídeo aquí:

http://videos.lavanguardia.com/economia/20130131/54363265459/sala-i-martin-costes-no-monetarios.html

Como dice Sala-i-Martin:

El coste de las cosas no es lo que uno paga por ellas sino lo que uno sacrifica por conseguirlas

Dicho de otra forma, la oferta no es sólo el precio menos el descuento más el regalo y más la posibilidad de ganar el sorteo. Es TODO. Es todo lo que obtienes a cambio de todo lo que te piden.

Es el aspecto puramente monetario sumado a la comodidad, la seguridad, la imagen personal o cualquier otro parámetro emocional incluido en el trato. Va mucho más allá del dinero.

El usuario pone en un plato de la balanza todo lo positivo que obtiene y en la otra todo lo negativo, lo sopesa en fracciones de segundo y decide si hay trato o no.

Si deja su email o no. Si saca la Visa o no. Si se descarga el cupón en el móvil o no.

No tener en cuenta los costes reales de las transacciones nos lleva a realizar ofertas equivocadas por que nos fijamos sólo en “cuánto cuesta esta promoción para la empresa” y no en “qué valor percibido tiene para el usuario”.

El inglés con mil palabras

Mira estos dos emailings. Son de dos empresas sobradamente conocidas, CCC y Home English.

Dos empresas parecidas que venden un producto parecido y que lo envían a bases de datos parecidas.

Todo es similar excepto una cosa: la oferta.

• La de CCC te viene a decir que con el método de las mil palabras aprendes inglés al 85%, garantizado. No regalan nada.
• La de Home English además de aprender inglés en 6 meses tienes un portátil gratis.

¿Cuál es mejor?

Los datos que me han llegado indican que la primera oferta gana.

La razón: el usuario hace sus cálculos en el subconsciente “me empollo en un finde las mil palabras y el lunes ya sé inglés”. Luego hay trato, aunque no tenga regalito.

En la de Home English, el regalo tira de la respuesta, pero no tanto. Y eso sí, deja al final de la cuenta de explotación un bonito coste que la de CCC se ahorra.

Otra pista: los emailings del inglés con mil palabras los empecé a recibir en 2006. Los he recibido cada año, con variaciones de look pero no de mensaje y aunque últimamente han tenido que incorporar regalos, este mismo mes lo he vuelto a recibir.

La creatividad excepcional aplicada a las ofertas crea caballos ganadores que te permiten vivir de rentas durante años

Más de lo mismo vs. la oferta de El Padrino

La empresa A me dice que me haga fan y no veo el momento de llegar a casa para entrar en su Facebook.

La empresa B me pide que les siga en Twitter y lo dejo todo hasta que lo consigo.

La empresa C me ofrece “más info” y se me hace boca agua.

Ahora en serio:

“¡Es la Oferta, estúpido!” Bob Hacker

“La oferta es tan importante para tener éxito en marketing que encontrar la oferta adecuada es crítico”
Alan Rosenspan
“A tu cliente o prospecto no le importas un comino, ni tú, ni tu empresa ni tu producto. Sólo le importa: “¿qué hay para mí en todo esto?”
Bob Hacker
“No hay reglas para la oferta… excepto que tienes que tener una”
Ray Jutkins

¿Tan importante es la oferta?

Sin una buena oferta no hay respuesta. Sin una buena oferta la decisión se aplaza. Para siempre.

Nos guste o no, Internet es marketing de respuesta.

La oferta es la respuesta a la pregunta de “¿Qué gano yo con todo esto?” Si no se lo pones fácil, cómodo y rápido estás empeorando la oferta, por muy atractiva que sea en su parte monetaria.

El Padrino era un gran creador de ofertas. Te hacía una propuesta y te faltaba tiempo para firmar el trato.

Como cuando le propuso al productor de Hollywood que contratase a su sobrino como actor en su película. Éste accedió gustosamente tras despertarse una mañana con un email en forma de cabeza de caballo de 600.000$ entre sus sábanas de raso. Bueno, no muy gustosamente. Pero accedió.

¿Difícil hacer ofertas como las de El Padrino?

Míralo por el lado positivo: las ofertas que corren por ahí son tan flojas que te lo ponen en bandeja. Formas:

1. Combina los diferentes elementos de la oferta, son muchos más que la parte del gratis, el 2X1 o el descuento.
2. Reduce la petición inicial: en lugar de pedirle ya la Visa empieza por algo más fácil.
3. Hazlo más fácil, como Amazon, troceando formularios inacabables en amigables proceso pasito-a-pasito.
4. Quita miedos, añade una garantía, blinda la conciencia del usuario.
5. Vence la pereza, acelera la decisión con un early-bird.

Alguien lo dijo alguna vez:

Si quieres mejorar considerablemente tus resultados, mejora considerablemente tu oferta

Qué hacer cuando tus abrazos cuestan 2$ y los del resto son gratis

Una oferta inferior puede superar a otra aparentemente mejor si eres hábil con las palabras.

¿Te acuerdas de aquella moda de los «Abrazos Gratis» que corría por Internet? Individuos anónimos se plantaban en medio de la calle con un cartel que decía «Abrazos Gratis» (Free Hugs).

La mayoría de los paseantes los ignoraban. Pero encontraban su nicho de mercado entre los faltos de cariño y los abiertos a nuevas experiencias.

Por no decir de los que responden compulsivamente a todo lo que sea gratis.

Al que se lo inventó le salieron cientos de imitadores por la red.  Con el tiempo, surgió hasta un competidor, y con una oferta que parecía inferior: «Abrazos por 2 $». 

¿Consiguió respuestas? Pues sí.

Utilizando los viejos principios del marketing de toda la vida, con beneficios, puntos fuertes y contra-objeciones que hacen que una oferta floja acabe triunfando:

• Titular que le posiciona en zona premium: «Abrazos de lujo, 2$». El de «Abrazos gratis» ahora suena a baratillo.
• Ante las excusas: «No tengo dos dólares», él responde: «Acepto cheques, tarjetas de crédito». Un buen comercial siempre tiene preparado el contra-ataque.
• Explicaciones para calmar la conciencia del cliente: «El dinero va a una buena causa, a alimentar a los hambrientos. Mi mujer y yo solemos estar hambrientos un par de veces al día, nos gusta a ir a buenos restaurantes».
• Siempre dispuesto a adaptarse a cada tipología de cliente: «Abrazo a su hijo por 1$»
• Añadiendo garantías: «Si no está satisfecho NO le devolvemos su dinero»
• Ataque a la competencia: «Los míos son abrazos buenos de verdad, no como los del oloroso hippie de ahí»
• Vende su oferta como algo superior: «Mi abrazo dura un 50% más, uso los dos brazos, yo lo siento de verdad, me muevo suavemente…»
• Añade extras: «te diré que te quiero y no te cobro por ello»
• Etc.

En total, 36€ por una hora de trabajo.

Aquí puedes ver el vídeo (inglés):

http://www.youtube.com/watch?v=wJfYAJJYMqg

En casi todas las decisiones de compra, el componente emocional tiene más peso que el racional

Un “porque si” no es una respuesta

Otra de las causas que pueden hacer naufragar una oferta es no darle un buen motivo.

Desde pequeñitos aprendemos la relación causa-efecto. La tacita se ha roto porque se ha caído. Castigado sin dibujos porque no has hecho los deberes. Los Reyes Magos te traen muchos regalos porque te has portado bien.

Cuando no existe una razón, una causa, un motivo, dudamos, nos angustiamos, nos rebelamos con un «¿Por quéééééé?»

Ante una gran oferta sin justificar, los que no son clientes pueden percibirla como algo sospechoso, poco seria, incluso frívola.

Los que ya son clientes y reciben la gran oferta con el -50%, se sienten estafados porque ellos se merecen un mejor trato que quien todavía no es cliente.

En ambos casos se impone buscar una justificación o tendremos una oferta en realidad débil y además, clientes enfadados.

Bill Glazer heredó de su padre una pequeña cadena urbana de tiendas de ropa para hombre, la Gage Menswear Store.

Mientras sus competidores iban cerrando uno a uno por la presión de los grandes centros comerciales, su negocio, por el contrario, florecía.

Constantemente estaba enviando promociones y ofertas a su base de datos de clientes.  Pero la clave estaba en cómo trabajaba a fondo los motivos por los cuales montaba dichas promociones.

Una de las mejores fue la de «El 29 de Febrero, -29%».

Se trata de una promoción que sólo ocurre cada cuatro años. Dura un solo día, ese mismo 29 de febrero. Sólo con esto ya puedes sentir la fuerza de lo efímero y lo excepcional, es algo que tienes que aprovechar hoy o esperar 4 años más.

Pero Bill Glazer fue más allá. Le añadió una explicación del porqué del 29% de descuento, literalmente:

“Cada cuatro años conseguimos un día de alquiler gratis, el 29 de febrero. Así que hemos decidido que lo que nos ahorramos en costes de alquiler de los locales se lo vamos a pasar a clientes como tú en forma de descuentos”.

Ni que decir que ese día se facturaba más que en cualquier otro día de los últimos cuatro años.

El truco de El Padrino: haz un test

Más arriba hablábamos del impresionante equipo creativo que tenía El Padrino y de las ofertas que lanzaban que no admitían rechazo.

Pues bien, no era así.

Si recuerdas, en la primera oferta que le hacen al productor de Hollywood, éste se indigna y manda al email (el abogado del Padrino) a la papelera de reciclaje.

Y eso que no era una oferta de las flojas: le aseguraron que no tendría más problemas con los sindicatos y le amenazaron con filtrar a la prensa los problemas que tenía su actriz favorita con las drogas.

Oferta rechazada. Ningún problema. Hemos perdido algo de tiempo pero hemos aprendido lo que no funciona. El Padrino reformula la oferta, la lanza y a la segunda sí, la oferta alcanza la categoría de irrechazable.

Nadie sabe qué oferta es la correcta en cada caso. Pero sí que sabemos cómo encontrarla: con los tests de oferta.

Fuente: www.gorkagarmendia.com
 

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