La movilidad y la proximidad para el marketing del siglo XXI

El móvil, la movilidad y las tecnologías asociadas están conformando un nuevo ecosistema de trabajo y de posibilidades tanto para las empresas como para las marcas. El móvil es más que un simple dispositivo de llamada, de envío o de recepción de mensajes. Los dispositivos móviles, y ya incluimos los móviles clásicos, los smartphones e incluso los tablets, son nuevos compañeros de trabajo, un nuevo canal de marketing y de comunicación que se han consolidado como una de las herramientas de marketing con más futuro. Con millones de usuarios de móviles en el mundo (y creciendo) los dispositivos móviles hubieran sido el sueño para cualquier responsable de marketing del siglo pasado. Y no solamente porque el móvil aparezca como un sugerente vehículo publicitario, sino porque es un omnipresente compañero de los grupos de jóvenes, un amigo más y una inseparable herramienta de trabajo. Ya sobrepasada la primera década del XXI y contemplando el nacimiento de una nueva forma de entender la comunicación hacia el usuario, ya hay un verdadero y creciente interés por parte de las empresas por tratar de entender este medio y considerar al “Mobile” como parte imprescindible de su estrategia marketing y, al dispositivo en sí, gracias a su ubicuidad y geolocalización del usuario, el objetivo para ser plataforma publicitaria y de comunicación global.

Como consideraciones previas para acceder a un conocimiento global e integral es necesario estudiar las siguientes cuestiones claves:

1.     Cuál es el tamaño actual y proyección futura del mercado de la movilidad

2.     Cuáles son los principales participantes del mercado y cómo es su implicación en éste

3.     Cuáles son los principales beneficios que aporta la movilidad y la proximidad

4.     Cuáles son los factores que contribuyen para que una campaña sea exitosa

5.     Cuáles son los primeros pasos que recorrer cuando hay un inicio en esta disciplina

No podemos negar la evidencia de que hay pruebas más que suficientes de que la movilidad y la proximidad son herramientas de marketing extremadamente potentes pues se permite con una gran facilidad llegar a unos grupos de clientes, y saber de ellos, muy difíciles de alcanzar mediante otros medios más convencionales.

La movilidad se ha acercado a grupos de población a los que no hubiera podido tener acceso mediante un sistema más tradicional y está provocando un grandísimo cambio en los sistemas de segmentación de públicos objetivos. De un sistema basado en aproximación y agrupación de perfiles se está abriendo camino un sistema basado en la autosegmentación. Podemos agrupar en función de preferencias individuales hasta incluso por posicionamiento real generando ofertas de servicios completamente adaptadas a la persona, al lugar en el que se encuentre y su preferencias individuales.  El sistema no deja de evolucionar por lo que los perfiles de usuarios pueden cambiar varias veces al día teniendo las marcas que cambiar ofertas, y creatividades, dependiendo de la situación real no estimada. El término móvil implica ya para siempre un concepto de portabilidad, proximidad y adaptación. El término además implica un “always on”, siempre conectado o posiblemente conectado de acuerdo a los requerimientos del usuario en cada momento, en cada necesidad.

Esta movilidad, proximidad y geolocalización permanente del usuario, o de un cliente potencial de la empresa, creará importantísimas oportunidades de negocio, y al mismo tiempo un aumento de la complejidad de las acciones pues exigirá profesionales más avanzados, ya que la velocidad y precisión con la que hay que ejecutar las acciones exige una coordinación mucho mayor de lo que ha conocido el marketing hasta ahora. Las acciones y reacciones hacia la competencia han de producirse en cuestión de segundos. No basta con moverse rápidamente. El éxito se mide en la capacidad de desenvolverse en tiempo y en momento real.

Hablamos de un cambio estructural. Marketing, comercial, creación de campañas, programación, deberán redefinir las estrategias y el grado de respuesta a las necesidades del mercado (del usuario) en tiempo real.

A la hora de definir las estrategia, que no deberían ser reacción al mercado, cualquiera de los protagonistas debe individualizar para conocer el punto de creación de valor. El máximo valor de la movilidad se obtiene durante la fase de innovación y creación, ese momento real donde se enfrenta al mercado con nuevas propuestas nunca vistas y completamente adaptadas al momento. El momento de la verdad que escribía Jan Carlzon. Además, ese punto de creación de valor será más valioso en el punto que ya se asuma como natural la unión de tecnología y marketing. Será el momento en el que la tecnología móvil ayude al mercado a la realización de los servicios, la conversión en ventas, la fidelización y los lanzamientos de nuevos productos altamente competitivos.

Con el paso de un negocio global a uno basado en la movilidad, los procesos convencionales dejan de ser completamente eficaces. Para disfrutar de todos los cambios se debe adoptar una nueva forma de mirar a las tecnologías, a los comportamientos de los clientes, de los modelos de negocio y de las aplicaciones, que son la base de la economía móvil.

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