¿Anuncios cortos o largos? Los Expanded Ads de AdWords

Este dilema lo planteo en las clases de creatividad online:
“Si aciertas te llevas 100€”
Tenemos dos sacos llenos de bolas, rojas y negras. Tienes que elegir uno de los dos sacos y extraer una.

• Si sale roja te llevas 100€.

• Si sale negra, gracias por participar.

Supongo que querrás más información: en el saco de la izquierda hay un 50% de bolas rojas y un 50% de negras.
En el saco de la derecha, hay rojas y negras, pero no te digo en qué proporción.
¿Qué saco eliges?
La mayoría de la audiencia suele elegir el izquierdo, el de cara o cruz.
Sólo una minoría elige el de la derecha, el del riesgo. En algunas clases nadie.
¿Ya tienes decidido qué vas a hacer?
Antes de proceder a sacar bola, te voy a dar un nuevo dato: en el saco de la derecha hay un 99% de rojas y sólo un 1% de negras.
Supongo que habrás cambiado de saco.
Llegados a este punto, toda la clase, salvo algún rarito, elige el saco de la derecha, el que casi con total seguridad te va a proporcionar 100€.
¿Qué es lo que ha ocurrido aquí?
El fenómeno que explica este comportamiento es el que nos da la clave para acertar con la longitud de los textos, cortos o largos.
El principio de incertidumbre
El principio de incertidumbre te dice que si tienes dudas, si no lo ves claro, en definitiva, si tienes incertidumbre, entonces tomarás la decisión más segura posible.
Al principio del dilema, cuando nos falta información, optamos por lo que tenemos seguro, el 50%-50%. El otro saco puede ser mejor, pero también peor. Más vale malo conocido…
Este principio explica también porqué la mayoría de los ahorradores preferimos tener los dinerillos en el banco en productos de poca rentabilidad pero de alta seguridad que en la bolsa, que sí, podemos ganar mucho pero también perderlo todo.
Es lo que se llama también aversión al riesgo.
¿Y esto que tiene que ver con la longitud de los textos publicitarios?
Pues mucho: tu cliente tomará siempre la mejor decisión para sus intereses basado en la información que tenga. Si percibe miedo, posibilidad de perder, duda, lo que sea, entonces tomará la decisión más segura posible.
Y lo más seguro es no tomar ninguna decisión, no hacer nada.

• Si cree que el banner le va a hacer perder el tiempo, no lo clicará

• Si percibe que tras ese registro web va a perder intimidad y la paciencia por culpa del spam, no se registrará.

• Si no ve claro la propuesta de la landing page, no continuará leyendo.

• Si no se fía de la tienda online, no sacará la VISA

Por lo tanto, si falta información, si el lector no tiene todos los datos y no siente que está tomando una decisión segura, lo perdemos y por lo tanto, se acaba la venta.
Si el texto es demasiado breve, mal.
Para solucionarlo tenemos que dar toda la información para que el usuario tome la decisión correcta. Sea la longitud que sea. Como si son 4 páginas de texto. De lo contrario, el principio de incertidumbre entra en acción, adiós euros.
¿Anuncios largos entonces?
En inglés se dice que “the more you say, the more you sell” (cuanto más dices, más vendes).
En la agencia lo hemos constatado en infinidad de tests donde long landing pages ganan una y otra vez a las versiones cortas (squeeze pages).
Pero no siempre.
También hay excepciones.
Porque entra en funcionamiento otro principio inexpugnable del marketing:
“Si te pasas hablando, puedes crear una nueva duda que antes no estaba en la mente del usuario y frenar en seco la venta”.
Por eso el vendedor avispado, cuando ve que el cliente está ya decidido a comprarle la Thermomix, deja de hablar ipso facto y se convierte en una tumba.
Si el texto es demasiado largo, mal.
Entonces, ¿texto largo o corto?
Como casi todo en marketing y en general en los negocios, todo se responde con un bonito:
D-E-P-E-N-D-E
Depende de lo que quieras conseguir, de lo que estés vendiendo, del público al que te dirijas, del momento del año, de mil cosas.
Es un arte esto de saber hasta dónde escribir.
No nos vamos a extender aquí sobre cómo saber cuánto texto hay que redactar (seguiremos en la clase) pero sí lo vamos a ver en un caso que está de plena actualidad: los anuncios Expandidos de AdWords (ETA, Expanded Text Ads).
AdWords con anuncios más largos
Como decíamos hace unas semanas, AdWords ha decidido ampliar en un 50% los caracteres disponibles en sus anuncios en el buscadores Google.
Google sabe muy bien lo que hace (lo testa todo antes un millón de veces) y ha amenazado con que será definitivo en breve, que todos serán anuncios largos, que los cortos pasarán a la historia.
¿Quiere decir esto que los anuncios mejorarán su eficacia?
En la agencia empezamos a probarlos cuando todavía estaban en beta y ya tenemos unos cuantos meses de pistas y resultados.
En el siguiente artículo podrás ver qué ha pasado, cuánto se gana con un texto más largo y qué resultados nos han sorprendido: Primeros resultados de los Anuncios Expandidos de AdWords (ETA)