Creatividad en publicidad online, ¿la clave del éxito?

Mira la imagen anterior y une con flechas los colores de los quesitos con los 3 pilares del éxito de cualquier acción de marketing, según consideres la importancia de cada uno.

1. El QUIÉN: es la base de datos del emailing, las keywords de AdWords, el tráfico de la landing, en definitiva, las personas a las que te diriges y tienes acceso.

2. El QUÉ: tu oferta, tu beneficio principal, tu USP, qué le das al usuario a cambio de lo que le pides. Puede ser tu producto con todos sus servicios, añadiendo una promoción, más tu imagen de marca y grado de confianza, etc.

3. El CÓMO: cómo se lo dices, con qué textos, con qué imágenes, con qué tono, con mejor o pero diseño, capacidad de atracción y seducción, en conjunto, lo que llamamos CREATIVIDAD.

El punto más importante lo unes con el quesito azul, el segundo con el rojo y el que menos importa, con el naranja.
Los tres factores inciden en el éxito de la campaña, el evento o lo que sea que lances desde tu despacho. Pero no en la misma medida. Hay una jerarquía.
Para mí, el azul era la CREATIVIDAD
Cuando yo empezaba como copy creativo, creía firmemente en que la creatividad era la clave del éxito. Ser original, fresco, divertido, memorable, era lo importante, el resto, prescindible.
Por cosas del azar empecé a trabajar en marketing directo, en la trinchera, en la primera línea de fuego del marketing. Es un lugar en el que se te pasa pronto la tontería y te das cuenta de que los del cuartel general, a doscientos kilómetros del frente, no se enteran de nada.
A tortazos aprendes que la clave del éxito no es la creatividad, ni siquiera tener una oferta irresistible.
La clave ES EL QUIÉN
A quién envías el mailing. Si no es una buena lista, todo lo demás se cae como un castillo de naipes. Si tienes las keywords incorrectas, AdWords no sirve de nada. Si montas un stand en la feria equivocada, idema.
Un ejemplo rápido: voy a vender neveras de dos puertas último modelo con conexión a internet, a mitad de precio con envío e instalación gratis y contratando para la campaña a la agencia más creativa del planeta. Si la bases de datos son esquimales de Groenlandia, no voy a vender ni uno, porque dejan la comida en el alféizar de la ventana, no usan nevera.
Los tres elementos forman una jerarquía

1. QUIÉN: lo más importante es tu público, si lo tienes localizado, ya tienes el 80% del éxito asegurado. Por ello tener una buena base de datos de clientes vale oro, es el activo nº 1 de cualquier empresa.

2. QUÉ: lo siguiente es una buena oferta o propuesta de valor. Las del Padrino, que sólo un suicida pueda decir que no.

3. CÓMO: lo último es la creatividad. Sirve para potenciar todo lo anterior, para hacerlo todavía más potente, pero viene al final. Pero ni la mejor creatividad del mundo puede salvarte si lo anterior no lo tienes bien montado.

¡Qué desilusión!
Yo que pensaba que esto de la creatividad era lo más, y resulta que es hasta prescindible.
Fíjate que si tienes el punto 1 y el 2 controlados, ya tienes el éxito asegurado. En este caso, la creatividad lo único que tiene que hacer es ¡no fastidiarla!
¿Seguro que es así?
No siempre.
Si le das más vueltas a esta jerarquía de elementos y lo comparas con lo que ocurre ahí fuera, resulta que no siempre es así. A veces, la creatividad sí que es lo más importante, y se convierte en el elemento decisivo.
¿Cuándo?
Cuando todo el mundo tiene el mismo QUIÉN y parecidos QUÉ, entonces el CÓMO se convierte en la única forma de diferenciarse.
Por ejemplo, en el sector de las telecomunicaciones, tarifas de llamadas y datos y demás, los anunciantes tienen a su disposición las mismas bases de datos, las mismas keywords en buscadores, y sus promociones similares.
Es aquí donde la creatividad, la seducción, la originalidad, la personalidad de la marca, etc. juegan un papel crucial. El CÓMO se convierte entonces en el rey, ya que es la única forma de diferenciarse del resto.
Y si te fijas, esto ocurre en todo mercado que sea maduro, competido, difícil, es decir, ¡en la mayoría de mercados!
La creatividad pasa a ser la pieza clave de la estrategia cuando todos hacen lo mismo y venden lo mismo, que es lo habitual.
He vuelto a recuperar la fe en la creatividad. Los reyes existen.
BONUS: test A/ B emailing ‘Mortal Kombat’
Una aplicación real de todo lo anterior es un test creativo que hicimos recientemente para un cliente. Dos emailings idénticos con un cambio en la imagen, una con un retrato convencional de dos ponentes versus los mismos ponente vestidos de karatekas, ¿ganó la imagen conservadora o la creativa? Hagan sus apuestas y vean: Test de creatividad en emailings ‘Mortal Kombat’
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