Marketing móvil: ¿realidad o sueño?

¿Cuánto tiempo llevamos hablando del marketing móvil y su potencial? Ya son muchos años los que la industria del marketing lleva apostando por la revolución que supone el móvil en todo el ecosistema. Es un hecho que el marketing móvil ha pasado a ser una de las piezas fundamentales en el plan de marketing digital de cualquier marca/empresa.
Sin embargo, son muchos los que eligen el marketing móvil sin entender bien las posibilidades que brinda el soporte y, todavía menos, los que utilizan las herramientas móviles más adecuadas para cumplir sus objetivos. Los SMS, las páginas web móviles y los formatos display no conseguían el efecto deseado tanto en usuarios como en anunciantes. Lejos de ser un ecosistema fácil de manejar, el marketing móvil cada vez más se llena de nuevas variantes y oportunidades que nos posibilitan realizar multitud de acciones diferentes.

¿Cómo debe ser una campaña de Marketing Móvil?

Cada soporte tiene unas características que lo hacen distinto al resto. En el caso del móvil, el factor utilidad es clave. Para poder afinar una acción de marketing móvil, lo primero que debo preguntarme es qué utilidad o valor le aporta a mi campaña, y a mi impacto publicitario al usuario.
La respuesta a esta pregunta no es nada sencilla. Lo que solemos hacer es diseñar las campañas en base al producto y a la creatividad. En el móvil las reglas son diferentes y debemos saber que el usuario es más exigente. Dispone de menos tiempo como para malgastarlo en nuestra acción. Estamos ante un medio inmediato por naturaleza. Por este motivo es muy importante que conozcamos bien el comportamiento de nuestro potencial cliente para, en base a esa información, diseñar la campaña pensando en la utilidad que le aporto como marca en esa acción y no en la creatividad en sí misma. Una vez captada la atención del usuario, entonces es el momento de conseguir los objetivos de marketing que tú hubieras fijado.
“Y entonces, ¿cómo capto la atención de un usuario con el marketing móvil? Ya lo tengo, haciendo una aplicación”. Este es uno de los errores típicos que nos encontramos en este soporte. Hay múltiples opciones para hacer una acción de marketing móvil, no sólo aplicaciones.
Afortunadamente para las marcas, en esta etapa de la digitalización del ser humano, el móvil nos ofrece mucha información acerca de cada individuo. No hay que olvidar que detrás de un móvil hay una persona, y que el uso que esta hace de los servicios y aplicaciones que contiene el dispositivo es recogido para el posterior perfilado del usuario. Así, hoy en día podemos afinar mucho más en las acciones y segmentar cada vez mejor.
A nivel de tendencias, jugar con la geolocalización, los contenidos, el rich media o la gamificación son algunas de esas variables con las que condicionar las campañas para que el usuario se sienta atraído. Una vez que se consigue que el usuario reaccione al estímulo de la campaña de marketing móvil, debemos poner toda la atención en que la usabilidad sea simple. El enfoque Mobile First en el diseño (o diseñar pensando en la usabilidad en el dispositivo móvil), y el modelo Good Enough en la funcionalidad (o dar la funcionalidad adecuada y no más, y que ésa sea excelente) deben ser máximas que imperen en toda campaña de marketing móvil.
El sueño actual de toda marca o anunciante es poder conectar con su público potencial. La realidad nos dice que el marketing móvil es el aliado clave para conseguirlo. Ese sueño no está lejos de ser alcanzado. Sigamos soñando y trabajemos duro para lograrlo.
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