No lo neguemos, es el gran drama de las landing pages.

De 100 personas que llegan a una landing, 90 ó más nos dan calabazas.

Y aún así, los pocos que se registran o compran, compensan por todos los  demás que no hacen nada.

Veámoslo por el lado positivo: hay un gran campo de mejora, basta con convencer a unos pocos más, disparar el ratio de conversión y pasar de tener una simple web a una máquina de hacer billetes.

Después de revisar docenas y docenas de landing pages de clientes, de muchas clases y talleres en las que pongo como ejercicio crear una de estas páginas y de sufrirlo en las propias landings que fabricamos en la agencia, los motivos o causas que más se repiten son estos 6:

“Oh, que mariposa más bonita, voy a seguirla”

1. Distracción y landing pages

¿Por qué bajamos la música cuando estamos buscando aparcamiento?

No es que las plazas libres huyan si hay ruido, es para reducir distracciones y aumentar así la capacidad de divisar un hueco.

Con una página de aterrizaje ocurre lo mismo. Si la llenamos de links a otras páginas, de barras de menús, de banners que se mueven o de cualquier otro elemento que no ayude a entender el mensaje sino que lo desvíen de él, provocará distracciones y pérdida de conversiones.

“¿Qué hay para mí en todo esto?”

2. USP, oferta y landing pages

Es la pregunta que se hace cada usuario que cae en una nueva landing page. Como cuando en ‘Jerry Maguire’ Cuba Gooding le dice a Tom Cruise: sí, todo muy bonito, pero “Show me the money”.

Admitámoslo, somos muy interesados. Siempre queremos más. O al menos un mínimo de esperanzas para seguir avanzando en el embudo de conversión.

Si lo que encontramos es poco, una oferta flojilla, una proposición única de valor (USP) que ni es única ni tiene valor, pues lo tenemos claro: ¡retirada!

Tenemos que trabajar más los beneficios, la propuesta, lo que le damos al usuario a cambio de su tiempo y su dinero.

¿Es cuestión de pedir más presupuesto para marketing?

No necesariamente. Posiblemente se arregle con más creatividad. Sí, dándole a las neuronas podemos multiplicar la percepción de valor de un mismo producto o servicio sin aumentar costes.

“Ay, no sé, me da yu-yu”

3. Miedo y landing pages

Lo sufre Cristiano Ronaldo, Donald Trump y Amancio Ortega.

Por mucho que tengan, por muy bien que les vaya la vida o lo felices que sean, precisamente por ello tienen mucho miedo a perderlo todo.

Es el sentimiento más universal, omnipresente y con efectos devastadores para la conversión web.

El usuario tiene miedo a que no le llegue el producto, a que se le clone la visa en un garaje de Moscú, a que se le llene la bandeja de entrada con correo spam, a que la garantía no sea real, a que el servicio le defraude, a perder el tiempo, a que su imagen pública se vea dañada, a fallarle a su jefa… a mil cosas.

La página de aterrizaje y las que le siguen deben atacar todos los miedos y derribarlos.

De lo contrario, cualquier miedo, por pequeño que sea, hará frenar en seco al lector y optar por la decisión que minimiza riesgos: no hacer nada.

“Vaya bajón, esto no es lo que me esperaba”

4. Relevancia y landing pages

A veces lo llamo el “cortocircuito”: llegar a la landing de forma inocente, tocar el cable y recibir una descarga que te hace salir corriendo.

Dicho de otra forma, esperarse una cosa y recibir otra. Prometer mucho y entregar poco. Una gestión deficiente de las expectativas del usuario.

La solución puede ser tan sencilla como continuar con lo empezado en el banner, en el email o en la descripción del resultado de SEO que ha sido clicado: no cambiar de tema, no cambiar el estilo gráfico, llevar suavemente de la manita.

Otras veces es más complicado: conseguir un encaje perfecto entre lo que el usuario está buscando y lo que se encuentra en la página de aterrizaje.

Es el concepto estrella con el que Google barrió al resto de buscadores y convirtió su cuenta bancaria en la más grande del Planeta: la relevancia.

“Vale, me gusta, pero no sé qué quieres que haga”

5. Call-to-action (CTA) y landing pages

Desde que empecé hace un siglo con los mailings, es un error que se repite constantemente: olvidarse de pedir la “firmita”.

Después de hacer todo el trabajo duro, de vender bien el producto, de dar valor, de eliminar distracciones, de dejarlo claro, de emocionar al lector, resulta que nos olvidamos de invitarle a pasar a la acción.

Un botón que no se ve, un teléfono inexistente, un llamada a la acción que no se sabe qué quiere decir, pueden provocar una nueva parada en seco y  un adiós muy buenas.

El lector no tiene tiempo ni ganas de ponerse el sombrero de Sherlock Holmes para descubrir el CTA oculto.

Si no se lo ponemos fácil, claro y motivante, otro lo hará.

“Estoy repanchingao en el sofá y aquí me quedo”

6. Incentivos a la respuesta rápida y landing pages

Si el miedo es el gran motivador o freno de la acción (según se module), el otro gran condicionante psicológico es la pereza.

Somos animales expertos en ahorrar energía. Tomar decisiones quema mucha glucosa. Así que si me la puedo ahorrar, me quedo como estoy.

Dicho de otra forma, si le damos la oportunidad al usuario de responder otro día, ten por seguro que aplazará la decisión todo lo posible, por pereza. Y también por miedo, porque elegir es perder (opciones).

Para evitar aquello de “lo que se deja para mañana se deja para siempre”, tenemos que añadir un incentivo a responder hoy, ahora mismo.

Este elemento, lo que en argot se llama ‘early-bird’, puede ser tanto positivo (ganar algo extra por responder rápidamente) o negativo (si lo dejas para más adelante te arriesgas a perder).

En cualquier caso, es un elemento que puede disparar la conversión, pero para la mayorías de las landing pages es casi imposible colocar uno que sea asequible, creíble y permanente.

Por ejemplo, si vendes un software de contabilidad, puedes hacer ofertas puntuales a los más rápidos en probarlo o comprarlo, pero tarde o temprano tendrás que quitar el incentivo, o se te verá el plumero.

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Bonus

Lo prometido es deuda: he encontrado una página de aterrizaje que casi es perfecta, está llena de elemento que evitan recibir calabazas . Digo “casi” perfecta porque vence todos los frenos a la conversión que acabamos de ver con contundencia, arte y maestría… excepto uno. Te reto a descubrir dónde tienen el fallo: La landing page (casi) perfecta.