Marketing Geolocalizado y ciclo del pánico

Si nos ponemos a pensar en términos vinculados al “marketing geolocalizado” y más específicamente “marketing móvil geolocalizado”, seguramente nos vendrían a la mente muchas cosas, pero hay una que con total seguridad todos acabaríamos coincidiendo. ¿Cuál es? La respuesta es simple: la “privacidad”… Cuando hablamos de geolocalizar y en concreto en geolocalizar de forma continuada nos viene a la cabeza la vulnerabilidad de nuestra privacidad.










Y buena prueba de ello es que según un estudio de Nielsen, más del 50% de los usuarios de servicios de geolocalización móvil (LBS -location based services-) se sienten atemorizados por el riesgo en el que ponen su privacidad. Este dato se eleva a más del 60% entre las personas mayores de 45 años.
Nota: Una percepción cuando menos curiosa, ya que por ejemplo desde que somos usuarios de terminales móviles (no smartphones, sino cualquier dispositivo móvil con conexión de voz/datos), las operadoras nos tienen geolocalizados para ofrecernos la mejor cobertura posible, dependiendo de aspectos como distancia a las antenas, densidad de usuarios, de comunicaciones,…
Y entonces, ¿por qué este temor? Resulta difícil tener una respuesta única: desconocimiento, falsos rumores… Todo ello se puede sintetizar en el denominado “ciclo del pánico”.
El ciclo del pánico no es algo exclusivo del “marketing geolocalizado móvil”, sino que  es algo habitual en la irrupción de nuevas tecnologías y su asimilación por parte de los seres humanos. Y eso ocurre porque la velocidad de aparición de nuevos desafíos tecnológicos crece de forma exponencial mientras que el ser humano asimila de forma lineal.
El ciclo del pánico tiene 4 grandes fases:

• Inicial: donde no se piensa en las consecuencias y se empieza a usar la tecnología. Es la fase de los “early adopters”, donde se prima más el estar en la cresta de la ola en cuanto a innovación que el verdadero análisis del impacto de la tecnología en nuestro día a día. Si nos centramos en la “marketing móvil geolocalizado”, esta es la fase del “boom” de la “social geolocation”… La época de los Gowalla, Foursquare, Brightkite, Loop… Muchos de ellos ya desaparecidos o mutados a otros enfoques de negocio. Es la época donde el fenómeno “Be the major of” (ser el alcalde de…) empezaba a calar.

• La segunda fase: es en la que el pánico se extiende. Esta fase coincide con la adopción masiva de la tecnología: más usuarios, más servicios, empresas, y marcas hacen uso de ella. Como en toda actividad masiva se producen circunstancias, situaciones que se desvían de la normalidad. Hablando de “marketing móvil geolocalizado”, esta fase coincide con la irrupción de grandes players en la dinámica de la geolocalización como son Facebook, Google, Twitter, o incluso marcas que sin mucho sentido te pedían de golpe poder hacer uso de tu posición para acceder a su servicio (periódicos, supermercados, buscadores, etc.). En esta fase hay un alto porcentaje de detractores/ desertores de la tecnología, en muchos casos debido al desconocimiento de los usuarios y a la aproximación con “customer centric zero” de las marcas. Un estudio que realizó Pew internet en el año 2014 revelaba que los 3 principales motivos para dejar de usar los servicios de “geolocalización móvil” eran: privacidad, no existencia de necesidad/no apreciar beneficio, y redundancia, ya que ya tenían cubierta la necesidad que los LBS pretendían cubrir. Esta es para mi con diferencia la fase crítica de toda nueva tecnología y donde creo que la “marketing móvil geolocalizado” tuvo un grave error de aproximación. Esta tecnología se hizo “mainstream” en base a conseguir que nos volviésemos locos haciendo “check-in” en cada sitio al que entrábamos, visitabamos…. Sinceramente, algo “viral” en el corto plazo, pero de bajo calibre para conseguir un calado permanente.

• En la tercera fase: Como todos los temores, llega un momento en que el ser humano se acostumbra a convivir con ellos y, aun sabiendo que es algo que no le gusta, asume que está allí para quedarse. Podemos llamarle conformismo o, como me gusta llamarlo, todos “aprendemos a surfear las olas”. Así, según una encuesta realizada por Microsoft hace 3 años, un 49% de los usuarios de servicios LBS se sentirían mucho más cómodos en su uso si tuviesen una sensación de mayor control sobre cuándo y con quién comparte información sobre su geolocalización e información asociada. De hecho un 94% de los usuarios de servicios de geolocalización móvil admite que en el fondo los LBS les son útiles en su día a día.

• Finalmente se llega a la cuarta fase: el pánico se ha disipado y la tecnología ya forma parte de nuestro día a día. En lo relativo a la geolocalización móvil, es el momento en que hablamos de que ya no es algo que forma parte de una actividad concreta, sino que el “¿dónde?” está presente en nuestro día a día y el uso y compartición mejora nuestras experiencias como consumidores.

Es en esta fase podemos conocer la previsión meteorológica, a qué distancia está el taxi solicitado, cuál ha sido nuestro ritmo de zancada a lo largo de un recorrido, a qué restaurante podemos ir andando a comer la mejor paella, dónde están nuestros hijos-personas mayores, o si han salido de la zona de confort determinada, cuál el punto de conexión wifi más óptimo. Compartimos sin pensarlo demasiado nuestra localización.
El “marketing móvil geolocalizado” ha pasado ha ser parte de nosotros, y el pánico ha quedado aparcado (que no olvidado- lo cual es positivo). Se estima que un 25% de la población mundial ya usa servicios de geolocalización móvil, es decir 1.14b de personas, cifra que no está nada mal si tenemos en cuenta que hay 2.1b de usuarios de smartphones en el mundo.
Pero es que la que la geolocalización móvil y el marketing asociado a la misma no se acaba en el móvil. Hay que pensar en grande y en 2017 se estima que tendremos ya más de 10M de vehículos conectados y geolocalizados, a los cuales ofrecerles la gasolinera con el mejor precio, el restaurante con el menú mejor valorado en su ruta, o el aparcamiento con más plazas libres. Por no hablar de los 28,4b de aparatos de múltiple índole (IoT devices) que se conectan ya y entre los datos que transmiten figura su posición… El mundo de posibilidades de generación de valor al consumidor a través del marketing móvil geolocalizado es infinito.
Y ello… más allá de los avances tecnológicos que lo permiten tiene otra vez una explicación muy terrenal: los seres humanos debemos ser capaces de priorizar sobre todos los impactos que recibimos de forma diaria… Los estudios hablan de que un ciudadano de un país desarrollado occidental recibe de media 2.000 impactos publicitarios por día, por no hablar de los 3.000 mensajes en diferentes medios sociales que recibe al mes- Con lo cual, si no quiere ver cómo su cerebro explota debe priorizar y/o filtrar. Y eso se hace a través de lo que denominamos relevancia. ¿Qué es la relevancia? Es el resultado del producto entre el contenido y el contexto.
 
RELEVANCIA = CONTENIDO x CONTEXTO

Y es en el contexto donde toma parte la localización, junto con la temporalidad. Veámoslo con un simple ejemplo: es más relevante para cualquier consumidor recibir una promoción de una pizzería (contenido) a través de su móvil si está cerca del lugar o lo frecuenta de forma habitual (contexto/localización) a una hora próxima al almuerzo (contexto/temporalidad), que recibirlo a primera hora de la mañana y cuando está de vacaciones a más de 100km del establecimiento. A un mismo contenido se le pueden encontrar relevancias completamente dispares.
Eso sí, como suele decirse, la “pelota ahora está en el tejado de la industria”. Y debemos saber tratar con cariño esta información valiosa que se pone a nuestro alcance para generar un valor diferencial claro y tangible… Porque sino corremos el riesgo del “overpromise”: algo que ya estamos viviendo en la publicidad online tradicional con el ejemplo claro del “el re.targeting” y el  consecuente auge de los “ad.blocks”.
El consumidor nos está dando una nueva oportunidad con la geolocalización móvil… y no podemos fallarle. Para ello es clave que le aportemos un valor real y diferencial con toda la información de él de la que disponemos.
En ICEMD, Instituto de la Economía digital de Esic, abordamos a fondo todo este tipo de cuestiones en el Curso Especializado en Mobile App Marketing, del que puedes consultar toda la información aquí.