Tipos de segmentación de mercado y su validez la discusión está servida

Si hablamos de tipos de segmentación estaremos de acuerdo en que aprendimos todos con Kotler y la escuela norteamericana de los años 80 y 90 sobre la importancia del modelo STP de formulación de la estrategia de marketing:

• • Para actuar bien en marketing, primero la empresa identifica los segmentos a los que desea atender basándose en algunas variables (demografía, actitudes, need states, etc.).
  • Luego enfoca en un target específico que a la empresa le parezca más ventajoso.
  • Finalmente se crea un marketing mix en base a un coherente posicionamiento que ofrece una proposición de valor diferenciada y relevante.
  • La marca, al final, es el elemento síntesis de toda la estrategia.

Aprendimos eso porque aprendimos que el marketing evolucionó de sus principios prehistóricos del marketing indiferenciado, desde que solo se pudiera tener un coche Ford que fuera de color negro, hasta que llegara el marketing diferenciado, donde caben todo tipo de opciones, tamaños y colores para todos los gustos y deseos. Para ser relevante en el mercado, por lo tanto, la segmentación es un abordaje clásico que permite a la empresa ofrecer el producto cierto, en el momento exacto y con el mensaje correcto al consumidor, que por su vez comprará más y más.

Tipos de segmentación: un debate abierto

Muy bien, muy bonito y… una tontería, según algunos estudiosos del marketing, entre ellos Byron Sharp, que cuestiona estos y otros paradigmas del marketing en su libro How Brands Grow. Fundamentado en la disciplina del marketing sciences, Byron Sharp concluye que el modelo STP no tiene fundamentación empírica: se trata de un mito.

Toda la teoría de que la gente prefiere a una marca como prefiere a una religión, y que existe ¨Gente Coca-Cola¨ que no es lo mismo que ¨Gente Pepsi¨ y por lo tanto la lealtad a la marca debe ser priorizada, todo eso para él no tiene ningún sentido. En la realidad, Byron Sharp observa que un 72% de los consumidores de Coca-Cola también compran Pepsi (lo que significa que Pepsi ganaría más parcela de mercado simplemente buscando a los compradores de Coca-Cola, no solamente a los ¨suyos¨).

En resumen, lo que las empresa exitosas de mercado de masas tienen no es un tipo de segmentación con una gran concentración de consumidores muy leales y que consumen mucho, pero sí una larga cola de consumidores ¨ligeros¨ que, sumados, son muchísimos, y deben ser estimulados todo el rato a través de las acciones de marketing. De lo contrario la marca es olvidada.

Byron Sharp y colegas demuestran que los compradores se caracterizan por tener poca lealtad hacia las marcas, y cientos de estudios indican claramente que marcas competidoras venden para el mismo tipo de persona (Ford y Chevrolet por ejemplo). Sí que existen diferentes tipos de segmentación a nivel de categoría (quien compra un Jaguar no compra un Ford), pero no a nivel de marca (quien come en un McDonald`s también come en un Burger King), de ahí que muchas de las discusiones acerca de cosas como ¨personalidad de la marca¨ son una pérdida de tiempo.

Esto se observa sobre todo el el mundo de los bienes de consumo rápido: lo que importa para este autor es la penetración de la marca, el alcance, no el enfoque en targets específicos. Para Byron Sharp, al fin y al cabo, todo se resume a una cosa: disponibilidad. La marca debe estar disponible en el mercado y en la mente del consumidor. Este es el trabajo del profesional de marketing: lograr ocupar estos espacios. Para Byron Sharp, lo que impide el crecimiento en el mercado es que los compradores raramente notan o piensan acerca de nuestra marca, y la presencia física es más pequeña que el ideal.

Cuando pensamos en los tipos de segmentación y el poder de Internet en segmentar los mercados en micro-targets, toda esta discusión es aún más relevante. El CMO de la gigante Procter&Gamble reveló hace un año que ¨estamos enfocando en targets demasiado y de manera muy estrecha. La cuestión ahora es: ¿cuál es la mejor manera de obtener mayor alcance pero también con la precisión correcta?¨ Al enfocar mensajes de manera muy granular, P&G arriesgaba eliminar de sus prospects personas que podrían comprar sus productos, por lo tanto la empresa pasó a reevaluar su estrategia en Facebook.

Byron Sharp y sus defensores presentan una visión fresca y crítica acerca de mucha tontería que existe en marketing y en branding, y debemos estar atentos a sus ideas. De hecho, yo participé en interminables workshops en los cuales perdíamos tiempo debatiendo los detalles más ínfimos acerca de una ¨persona¨ (término que en marketing se usa para describir en más detalles un consumidor típico), por eso estoy de acuerdo que tales ¨personas¨ sólo existen en entre las cuatro líneas de la pizarra o del slide de PPT.

La dura realidad es que las personas (citadas en término real y no de marketing) dan poca importancia a la mayoría de las marcas y, por lo tanto, para crecer una marca es necesario alcanzar a la mayor cantidad de personas, siempre a través de vías de comunicación que dispare asociaciones a la marca; o vía distribución masiva, lo que significa disponibilidad al fin y al cabo.

Sin embargo, hay riesgos en adoptar esta visión de manera radical o poco meditada. La visión de Byron es antagónica a la visión ¨clásica¨ de estrategia de marketing de Kotler y otros autores, que plasmaron toda la formación de profesionales de marketing.

No considerar los tipos de segmentación en la estrategia hoy es volver al ¨spray and pray¨, que significa invertir en marketing de manera escasamente diferenciada y esperar que alguna cosa funcione, algo que hoy nadie acepta. Además, en el mundo del e-commerce, no hay duda que mejores resultados de ROI se pueden obtener a través de un tipo de segmentación y targeting muy preciso. Aunque los cimientos de la segmentación tradicional estén cuestionados, no hay todavía un nuevo paradigma en este campo.

La polémica está servida. ¿Y tú, por qué tipo de segmentación abogas?

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