Posicionamiento de marca: cómo llegar a la mente del consumidor

La mayoría de los responsables de marketing están familiarizados con el concepto de posicionamiento de marca y son conscientes del reto que significa crear un lugar único en la mente del consumidor.

La idea de posicionamiento de marca es un concepto que se introdujo en la década de los 80 por Al Ries y Jack Trout, cuando publicaron su libro Posicionamiento: La batalla por su mente. En aquel momento, el impacto fue como el de un tsunami, ya que el planteamiento era el inverso al utilizado por las grandes corporaciones hasta ese momento.

El posicionamiento planteó, por primera vez, que había que enfocarse en las necesidades del consumidor mucho más allá de la investigación de mercado y llevar ese conocimiento más allá del desarrollo de productos: había que crear un espacio de referencia en la mente del consumidor. Se trata del embrión de lo hoy podríamos llamar una visión 100% customer-centric.

Aquellos principios del posicionamiento de marca siguen estando más vigentes que nunca. Cada vez que un consumidor piensa en una necesidad o problema que debe resolver, a continuación en una categoría de productos o servicios y, finalmente, en una marca de referencia, el objetivo de posicionamiento puede darse por alcanzado.

Muchas empresas han sabido conseguir ese estatus privilegiado que resulta de un sólido posicionamiento de marca: SalesForce es la referencia en CRM para los responsables de marketing, Adidas o Nike están claramente posicionados en ropa deportiva para los consumidores, Apple y iPhone tienen un destacadísimo posicionamiento en innovación tecnológica y Zara o Mango son referentes de moda, por poner algunos claros ejemplos.

Los 4 pilares del posicionamiento de marca 

El posicionamiento de la marca es un espacio conceptual que se quiere conseguir en la mente de un consumidor, un espacio donde la marca es el referente que más valor aporta. Para que esa propuesta de valor sea percibida como única por el cliente (por evidente que pueda parecer), el primer paso es definir cuál es “ese lugar especial y único” que quiere ocupar.

Ese primer paso es un proceso de construcción para el que se deben considerar cuatro elementos esenciales: el marco competitivo, el mercado objetivo, la diferenciación clave y la promesa de marca. Estos cuatro elementos funcionan como disparadores de preguntas estratégicas a las que la marca debe responder para crear el posicionamiento que busca.

• El marco competitivo se refiere a la definición de la categoría en la que la marca va a competir. Cada marca debe preguntarse sobre el contexto general, los rivales en el sector y con qué categoría de producto debe asociarse la marca. En el sector del automóvil, por ejemplo, son expertos en ajustar el posicionamiento a una categoría de productos y construir coches. Audi ha sabido posicionarse entre los automóviles de alta gama y es un rival duro para competidores como Mercedes Benz o BMW, mientras que la marca italiana Ferrari o la alemana Porsche están indudablemente posicionados como coches deportivos. Otras marcas, como Dacia, han desarrollado un posicionamiento basado en la funcionalidad y el precio bajo y, cuando un consumidor piensa en esos términos, encuentra la marca como una referencia.
• El mercado objetivo es la reflexión sobre el mercado al que se dirige la marca. La marca se concibe para un consumidor tipo (en quien se quiere crear ese lugar en su mente), por lo tanto, ese consumidor ideal debe ser definido con la máxima precisión en la estrategia de posicionamiento. Y, además, esto debe hacerse para cada mercado geográfico en el que la marca compite, ya que la percepción del consumidor no es uniforme a lo largo del mundo. La marca Massimo Dutti del grupo Inditex, por ejemplo, tiene un posicionamiento de moda de precios medios en España, mientras que en muchos países de Latinoamérica está posicionada como moda de lujo asequible.
• La diferenciación de la marca desde el punto de vista del consumidor es determinante para su existencia. Los beneficios que debe representar, transmitir y entregar la marca deben ser explícitos y concretos, más aún en los mercados actuales de sobreoferta. El sector de los smartphones es un buen ejemplo de búsqueda de posicionamiento de marca en mercados muy competitivos y con gran cantidad de oferentes. Mientras Samsung y Apple luchan por el espacio de innovación y exclusividad, otras marcas buscan su diferenciación a través de la combinación de prestaciones, funcionalidad y precios, como Xiaomi, Huawei o Meizu.
• La promesa de marca es el motivo por el que el consumidor cree en esa firma. Es un valor o experiencia única que los consumidores esperan recibir cada vez que interactúan con la marca en múltiples formas (presencialmente, canal telefónico, web, redes sociales…). Un ejemplo interesante para ver las distintas promesas de marca es el sector de los supermercados: grandes cadenas de distribución prometen una oferta amplia y a precios bajos (Carrefour, Alcampo); otras ofrecen productos exclusivos y gourmet en su catálogo (El Corte Inglés-Hipercor, Sánchez Romero); otras prometen calidad de productos frescos (Mercadona) y otras se posicionan por ser una solución de proximidad, de “hard discount” o de horarios amplios.

Las 3 aportaciones del posicionamiento de marca al negocio 

El resultado de la construcción del posicionamiento de marca es decisivo para el negocio y debe aportar relevancia, diferenciación y credibilidad.

• Una marca debe ser relevante para su mercado objetivo. De lo contrario, ni siquiera será considerada por los consumidores. Después de la explosión de los smartphones táctiles, una marca sólida y potente como Blackberry sufrió mucho para reconvertirse cambiando su estrategia de posicionamiento, cosa que no ha logrado del todo. Sigue teniendo productos interesantes, pero la marca ha dejado de ser relevante para el mercado global que tenía. Fuera de los Estados Unidos, el consumidor medio ni siquiera la considera dentro de sus opciones de teléfonos inteligentes.
• Una marca debe ser diferente para su mercado objetivo, deber ser única cuando se la compara con su competidor. Xiaomi, el gran fabricante chino de smartphones que acaba de aterrizar en España, es una marca única para su mercado objetivo. Los consumidores que buscan prestaciones y funcionalidades a precios asequibles ven a la marca como su mejor opción por la relación de prestación versus precio.
• Una marca debe ser creíble. Si no lo es, puede ser considerada, pero será descartada porque genera desconfianza. Esto sucedía hace algunos años con los primeros smartphones chinos, los cuales no lograban la credibilidad suficiente para que los consumidores confiaran en sus productos.

Estos tres componentes en conjunto son la esencia de un posicionamiento de marca sólido y duradero. Si alguno de los componentes falla, la marca falla. Si falta la credibilidad, la marca es rechazada por los consumidores; si falta la diferenciación, la marca se vuelve un genérico fácilmente reemplazable por otra marca; si falta la relevancia, la marca desaparece del espectro del consumidor.

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