Inteligencia competitiva: qué es y cómo da servicio a dirección

Gracias al cine y las series de moda todos conocemos más o menos lo que es un servicio de inteligencia, pero el concepto de inteligencia competitiva es algo diferente. Conocemos servicios de inteligencia para la defensa, como la CIA o el CNI, y conocemos servicios de inteligencia para la investigación de crímenes, como el CSI. Pues bien, los servicios de inteligencia no terminan ahí.
 

¿Qué es la inteligencia competitiva?

Todas las organizaciones con cierto tamaño requieren de un servicio de inteligencia para ser competitivas. En otras palabras, dirigir una empresa es cada vez más difícil, porque el ecosistema competitivo es cada vez más exigente, y los comités de dirección tienen que tomar decisiones de forma rápida y maximizando los beneficios.
¿Y cómo se consigue tomar mejores decisiones? Siendo más inteligente. ¿Y cómo hace una organización para ser más inteligente? Puede analizar los datos de que dispone y obtener una visión de su estado actual y el de sus competidores. ¿Y si eso no es suficiente? ¿Por qué los competidores siguen tomando mejores decisiones y consiguen más cuota de mercado que nosotros? Pues puede que los datos de los que disponemos no sean suficientes. También puede ser que no baste con obtener una visión del pasado y del presente. Las mejores decisiones se toman cuando uno es capaz de adelantarse a los acontecimientos. Es decir, necesitamos más fuentes de datos y además queremos poder predecir el futuro. En resumen, necesitamos todo un servicio de inteligencia competitiva.

Cómo conseguir un servicio de inteligencia competitiva

El enfoque más tradicional para conseguir un servicio de inteligencia competitiva así son los departamentos de BI (Business Intelligence), es decir, los servicios de inteligencia para el negocio. Este tipo de servicio de inteligencia es muy maduro en muchas organizaciones y contamos con tecnología y profesionales con hasta 25-30 años de experiencia en este tipo de sistemas.
La función del departamento de BI es ofrecer información útil para la toma de decisiones, es decir, la misma función básica que cualquier otro servicio de inteligencia. Sin embargo, para el caso que nos ocupa, el de la inteligencia competitiva, a veces se nos queda corto.
La principal razón es que, si queremos tener un servicio de inteligencia para la competitividad, necesitamos obtener información a partir de un sinfín de fuentes de datos, y además, como hemos visto, es conveniente que podamos hacer predicciones a futuro.

El papel del Big Data y el Data Science en la inteligencia competitiva

Aquí es donde entran en juego las nuevas tecnologías de Big Data y Data Science.
Por un lado, necesitamos nuevas arquitecturas Big Data capaces de almacenar y procesar un volumen de datos mucho más grande, porque nuestros nuevos agentes 007 (los data scientist), como buenos “espías” que son, quieren acceder a todo tipo de datos. Por otro lado, la naturaleza de estos datos que necesitamos para ser más competitivos es de lo más variopinta.
Es lo que tiene la investigación de la escena competitiva, que hay que tomar muestras y recopilar absolutamente todas las pruebas posibles: flujo de clics en la web de nuestros clientes, los contenidos que han visto, las medidas recogidas por los sensores de las tiendas, las imágenes de las cámaras, las conversaciones entre los personajes de la serie que está viendo un usuario, la marca de ropa que lleva puesta una famosa en una foto viral de Instagram, el número de “likes” del meme en el que critican a nuestra marca, el ritmo de crecimiento del número de seguidores de nuestros mejores prescriptores, las ventas por región de nuestros competidores, etc.
Un buen agente del servicio de inteligencia competitiva lo quiere todo, pero especialmente le interesa acceder a la información que normalmente no tiene. Es fácil acceder a los datos sobre nuestras ventas, pero lo que más nos interesa es cómo les va a nuestros competidores y sobre todo entender por qué. Para ello, tendremos que analizar cientos y cientos de variables que están a nuestra disposición gracias al ecosistema digital, siendo a la vez muy cuidadosos de cumplir las reglas del juego y no obtener datos con malas artes (eso sería ya espionaje industrial, no inteligencia competitiva).
En definitiva, las nuevas tecnologías de Big Data y Analytics se lo ponen más fácil a los comités de dirección, porque ahora pueden contar con información más actualizada y que integra muchas más fuentes de datos. Sin embargo, hay que ser conscientes de las limitaciones del proceso de obtención de inteligencia. Es importante recordar que el proceso debe ser realizado con el rigor del método científico y saber que todos los informes y predicciones obtenidos conllevan necesariamente un error. La clave está en saber estimar correctamente ese error y tomar las decisiones sabiendo el riesgo que conllevan.
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