Qué es marketing relacional y por qué odio los buyer-persona

Permíteme repasar muy brevemente qué es marketing relacional y cuál es su utilidad. Marketing relacional es el conjunto de acciones que ponemos en marcha para mantener una relación con nuestro público objetivo, en lugar de mantener simplemente un contacto.
Es una definición un poco simple, pero define suficientemente algunos de los temas de los que quiero hablar en las próximas líneas.
Déjame llamar tu atención sobre los términos “relación”, “público objetivo” y “contacto”, porque son los puntos clave de mi manifiesto de hoy, titulado “Qué es marketing relacional y porqué odio los buyer persona”.

Una relación implica bidireccionalidad, es decir, interacción entre dos o más. No se puede mantener una relación con una piedra, ni tampoco con un muerto (a pesar de que Aramis Fuster diga lo contrario) simplemente porque no pueden responder.
El segundo punto interesante es el concepto de público objetivo, que no es sino el conjunto de individuos (personas, empresas, gobiernos, empleados o instituciones, pero de uno en uno) que son susceptibles de consumir mis productos.
Por último, y en contraposición, definimos contacto como un estímulo que fluye en una sola dirección. Déjame que te ponga un ejemplo.
Recuerdo que hace tiempo le enviaba mensajes con demasiada recurrencia a una señorita, muy de mi interés, sin que ella hiciera el más mínimo esfuerzo por responder a ninguno de ellos. Yo mantenía el contacto, ella no y, muy a mi pesar, no manteníamos ninguna relación. Creo que el ejemplo es bastante gráfico.

¿Qué es marketing relacional, y cómo se usa un buyer persona?

Estos términos que comentamos ejemplifican la diferencia entre el antiguo marketing y lo que es marketing relacional, y lo que necesitamos para mantener relaciones, y no contactos. Mensajes personalizados, mensajes adaptados, mensajes que motivan respuesta, que la incentivan, que nos permiten conocer cada vez más y mejor a nuestro público objetivo y comunicarnos con él, haciendo todo el ciclo de marketing más eficaz… y más eficiente.
Sin embargo, especialmente en entornos B2C masivos, conocer a nuestro público objetivo de manera individual es imposible. No hay forma (o si la hay es muy cara) de tener datos concretos y suficientes de cada individuo que me permita segmentar y crear mensajes más concretos adaptados a sus necesidades.
Así, alguien con buen criterio decidió que ya que no se podía hacer una segmentación real, se podrían hacer arquetipos, modelos o clichés con aquellas características o variables que intervendrían en una segmentación real.
Y así nació el buyer persona: Personajes o patrones que encajan con los diferentes segmentos teóricos que saldrían de la segmentación (aunque lógicamente mucho menos detallados) que son usados como hilos conductores de la comunicación de marketing.

¿Qué es marketing relacional, y qué ejemplos de buyer persona podemos encontrar?

Vayamos con un ejemplo, uno de una Entidad Financiera que necesita captar pasivo, tener nuevos clientes, abrir cuentas corrientes, planes de pensiones, cuentas de ahorro, etc: Utilizan a los buyer persona que han creado para dirigirse a los diferentes colectivos de su público objetivo y les dan una personalidad en la que puedan verse reflejada.
De esta forma se inventan a Arturo, un jubilado de 68 años aficionado a la jardinería y preocupado por poder sacar partido a los ahorros de toda la vida. Un buyer Persona.
Luego tenemos a Lucía, arquitecta de 36 años, autónomo, vive en una ciudad y está muy ocupada. Necesita ayuda con los pagos, los cobros, las facturas, los impuestos, las letras. Otro buyer persona.
Y qué me decís de Alfredo de 47 años, directivo de una compañía, que tiene un dinero ahorrado y quiere sacarle rentabilidad, que trabaje para él. Es exigente, informado, viaje con frecuencia, hace deporte. Busca fondos de inversión. Otro buyer persona.
Básicamente se trata de que en los Arturos, las Lucías y los Alfredos se sientan representados los jubilados de entre 65 y 80 años que viven en capitales de provincia, los autónomos o dueños de micro-pymes que empiezan a levantar la cabeza tras la crisis o los directivos y ejecutivos en búsqueda de rentabilizar inversiones.
Y sin embargo… odio los buyer persona.
No porque cumplan su función cuando son necesarios, sino porque se han constituido en una especie de moda a la que todo el mundo recurre cuando tiene algo que comunicar. Incluso cuando hay datos reales para segmentar y crear clusters reales con los que trabajar y a los que personalizar infinitamente más los mensajes y las ofertas, mantener una auténtica conversación basada en sus intereses reales, y no los de un personaje imaginario que apenas si cumple un pequeño porcentaje de su realidad.
Y de ahí mi manifiesto: viva los buyer persona cuando es la única opción y muerte los buyer persona cuando son la ley del mínimo esfuerzo.
He dicho.
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