Entrevista sobre modelos de retail con Laureano Turienzo, Executive Director en Retail Institute Spain & Latam y profesor en el Senior Management Program en Digital Sales

En esta entrevista, repasamos con Laureano Turienzo (Executive Director en Retail Institute Spain & Latam y profesor en el Senior Management Program in Digital Sales) las tendencias más importantes en retail, así como sus porqués y aplicaciones más comunes.

1 – En tu opinión, ¿Hacia dónde va a evolucionar el modelo de tienda en el futuro próximo?

 
Hay una corriente, y estamos todos los analistas de acuerdo, que consiste en que la tienda del futuro va a ser más experiencial. En esto coincide todo el mundo, pero en realidad, eso es como no decir nada.
 
El término experiencial significa (es ahí donde yo discrepo) ¿Más tecnología o calidad? En muchos sectores la corriente principal que se abre paso consiste en digitalizar la tienda hasta el punto en que la tecnología será predominante: moda, tecnología…pero hay otros muchos sectores donde lo experiencial irá por otra vía, y tendrá muchísima fuerza, como puede ser la venta de comida, o todo lo que tenga que ver con la calidad de los frescos.
 
Un ejemplo de esta filosofía sería el caso de una distribuidora de alimentos que cocinara en el acto o que dieran clases de nutrición.
 
Otra parte importante de esta evolución, y que se basa en la tecnología, es la información. Encontramos un ejemplo en la trazabilidad de los productos, que se conocerá por blockchain, podrá ser conocida en el acto por el consumidor. En este caso, lo experiencial estaría por definir. Yo creo que es más correcto decir que en la tienda del futuro van a suceder muchas más cosas que en las tiendas de antaño.
 
En la tienda de antaño, lo que se hacía era distribuir productos o servicios, pero ya no va de eso; ahora va más de distribuir experiencias. Esto suena muy bonito, pero es real. Cada vez más los retails no se van a poder limitar a distribuir o vender un producto.
 
Ésto se está planteando como si fuera algo muy moderno, pero la realidad es que supone regresar a lo que fuimos. En la tienda de barrio de mi infancia, el dependiente no vendía productos, sino que había un vínculo emocional, con la gente que compraba todos los días o llevaba años. Mi padre compraba siempre en la misma tienda y había algo más que un precio y un producto. Hablamos de esa involución hacia el pasado, regresar hacia la cercanía, hacia lo humano con ese barniz tecnológico.
 
Yo creo que la tienda del futuro va a tomar esa dirección. También discrepo en que todas las tiendas del futuro vayan a seguir el modelo Amazon Go. En el futuro van a haber carnicerías igual con un dependiente en el mostrador. Tenemos que tener en cuenta que existe una diversidad enorme de preferencias; hay gente que le gusta ser asistida, otra que entra, sale y odia comprar…no puede existir una foto de la misma tienda en el futuro. Va a haber muchos tipos, tiendas tradicionales…de hecho estamos asistiendo a una hiperdigitalización de las tiendas tipo Amazon Go, pero también se están abriendo farmer’s market, librerías tradicionales…o sea, intentemos descartar esa foto única y no plural de las tiendas del futuro.
 

2 – Si tuvieras que elegir una, ¿Cuál crees que sería la tendencia más importante hoy por hoy en retail? (Omnicanalidad, influencers, BD…)

 
Para mi, la clave del futuro es la información: Big data. Poniéndonos en el lugar de un retailer, si nos dan a elegir entre gestionar nuestra base de datos con este cada vez mayor volumen de datos y tener un panel con una realidad aumentada, para mi futuro le diré que debería invertir más en gestionar mi información y que lo otro está muy bien, pero no es vital.
 
El tema clave es la gestión de la información, porque estamos entrando a un territorio peligroso en el que nunca hemos estado tan informados pero también masivamente desinformados, en el que creamos montañas de información y nos encontramos con un gran problema: antes, a diferencia de lo que se dice, los retailers si tenían información, y era buena. Ahora tienen muchos datos y la mayoría, si no se miran desde el ángulo correcto no nos proveen la información correcta.
 
O sea, en el pasado se tenía muy poca información, comparado con el presente, pero por regla general era bastante precisa. Dicho de otro modo, si la información consistía en cuánta gente pagaba, el ticket medio era una simple operación matemática. Ahora, si por ejemplo empiezo a ver otros patrones de satisfacción del cliente, nos podemos empezar a perder.
 

3 – Hablando de la experiencia en tienda física, ¿Cómo crees que cambiará la experiencia de usuario en la misma durante este 2019?

 
La gran importancia de la tecnología es que está enfocada a ayudar al cliente más allá de la experiencia. Si yo consigo una tecnología que ayude al cliente, eso es una buena tecnología. También, la tecnología debe adaptarse. No es lo mismo, por ejemplo, un establecimiento pequeño de moda con un público muy joven que otro establecimiento de corte más mayor. No todo sirve para todo el mundo.
 
Me gusta mucho también todo el tema de la realidad aumentada, tanto en internet como en tienda física, que está rompiendo barreras como las que existen en la moda: antes, era difícil comprar porque no podías tocar, sentir, probar pero ahora la realidad aumentada está tan avanzada que prácticamente puedes ver cómo te queda la ropa con una precisión muy exacta sin llegar a ser, evidentemente, algo físico. Es un paso adelante muy interesante.
 
Luego, otra tecnología que en un futuro creo que va a ser muy interesante es la impresión 3D. Vamos a ver muchísimo producto que se hará a medida, justamente por las posibilidades de esta tecnología.
 
Otro factor que cambiará muchísimo la producción es todo el tema de smart factory, que permitirá hacer productos totalmente personalizados en función de cómo se quieran, y mandarlos a impresoras 3D donde serán finalmente fabricados en un periodo muy corto de tiempo desde que se han trasladado las especificaciones.
 
Ésto impactará muchísimo en el futuro. Para empezar, representará un serio problema para la moda rápida: Todo los modelos como HM o Zara tienen que caminar en esa dirección, puesto que su máximo atributo es la velocidad del cambio de productos.
 

4 – ¿Qué grado de importancia crees que tiene el servicio a la hora de generar ventas?

 
Clave. El servicio es lo único que te diferenciará si no es el precio. La cuestión es que se puede competir por precio o por servicio, pues en el futuro es infinitamente más inteligente competir por servicio que por precio.
 

5 – En cuanto a la tecnología Digital Signage -entendiéndose como contenidos digitales distribuidos en el punto de venta u otros lugares públicos-, ¿Qué grado de adopción crees que tiene en España? ¿Es una solución en alza?

 
Está en alza, y va a aumentar y tener éxito seguro. Lo que pasa que evidentemente, como todas estas tecnologías, está en su infancia. Van a avanzar muchísimo.
 
Estas herramientas no van a morir, van a seguir evolucionando, y el gran atributo que tienen es que ayudan al consumidor. Yo (como consumidor), si recibo información me está ayudando a mi decisión de compra, y eso es muy interesante.
 
Creo que si el retail va por la dirección de mejorar el servicio, todo lo que ayude a generar esa buena experiencia de compra (y en este caso esta tecnología lo hace), evidentemente va a tener futuro. Insisto, no obstante, en que todavía tiene que evolucionar: está en su infancia.

Laureano Turienzo es Miembro del comité dirección consultivo de grandes empresas del Retail. Profesor en la Escuela de  Negocios ESIC Business & Marketing School. ICEMD en España, de la Panamerican Business School, y de la Universidad Internacional de Florida en Estados Unidos. Autor de uno de los blogs sobre tendencias y estrategias en el retail más seguidos a  nivel mundial, con más de dos millones de visitas anuales, y más de 400 mil lectores habituales procedentes de más de 20 países. 

 
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