¿Siguen vigentes las 5 fuerzas de Porter en el entorno digital?

Un modelo estratégico desarrollado el siglo pasado, antes de la era de Internet y la explosión de la digitalización, ¿sigue siendo una herramienta para el desarrollo de los planes de marketing o es un modelo que ha caducado?

El modelo de las 5 fuerzas de Porter que debe su nombre a su creador, el profesor de la Universidad de Harvard Michael E. Porter, tiene su origen en 1979 y es una de las herramientas más utilizadas para desarrollar los planes estratégicos de las compañías. Este modelo estratégico establece una metodología para el análisis de la competencia dentro de una industria con el objetivo de identificar el grado de “atractivo” de la misma.

5 fuerzas de Porter: ¿De qué consta?

El modelo supone el análisis de 5 fuerzas que confluyen en el entorno y que impactan a las diferentes organizaciones:

• Poder de negociación de los clientes
• Poder de negociación de los proveedores
• Entrada de nuevos competidores
• Amenaza de productos sustitutivos
• Rivalidad entre los competidores

Mientras las llamadas Fuerzas uno y dos, o lo que es lo mismo el “poder de negociación de clientes y proveedores” hacen referencia a la capacidad que tienen ambos colectivos de una industria determinada para organizarse y conseguir mejores escenarios en las condiciones de compra y venta, la Fuerza tres, “entrada de nuevos competidores” se refiere a las barreras de entrada para nuevos competidores que tiene una industria y que pueden ser utilizadas para ofrecer ventajas competitivas a una determinada empresa.

La Fuerza cuatro, “amenaza de productos sustitutivos”, se refiere a la capacidad de los competidores para ofrecer productos relevantes para los clientes y que sustituyan a los ya ofrecidos en esa industria.

Por último, la quinta Fuerza, es el resultado de las cuatro anteriores y en resumen es el nivel de competencia que tiene una industria; a mayor número de empresas que compitan ofreciendo los mismos productos/servicios a los mismos clientes, existirá una mayor rivalidad.

5 fuerzas de Porter: ¿Podemos seguir basándonos en él?

Este modelo ha sido utilizado durante décadas para establecer el atractivo de las diferentes industrias y ofrecer un marco de análisis estratégico a las compañías para poder desarrollar sus planes de marketing.

La pregunta que tenemos que hacernos es si con el brutal cambio que ha provocado el entorno digital, tiene sentido este modelo o es el momento de buscar nuevas vías para el análisis.

Para responder a esta pregunta, vamos a centrarnos en dos de los actores fundamentales a los que hacía referencia Porter en sus cinco fuerzas: los clientes y los competidores.

¿Han cambiado los clientes y los competidores en el entorno digital? La respuesta es un rotundo SI. Un SI, en mayúsculas.

Por ello, un profesional del marketing competitivo tiene que tener entre sus aptitudes la de comprender y analizar este nuevo entorno digital. Ésta formación se puede encontrar en programas como el Máster en Marketing Digital.

Sin ninguna duda la revolución digital ha traído asociada un cambio muy importante en el comportamiento de los clientes, que han pasado de meros espectadores, a ser parte activa y prioritaria de la conversación con las marcas.

Estamos en una era de consumidores mucho más informados, con acceso a multitud de productos y marcas a tan solo un click. El modelo que existía hace unos años en el que las marcas tenían un papel protagonista y dominaban la situación se ha revertido y son ahora los clientes los que tienen un papel predominante en la relación, llegando incluso a dar más relevancia a los mensajes, recomendaciones y comentarios de otros clientes similares a ellos, que a las propias compañías.

¿Cómo cambian los componentes de las 5 Fuerzas de Porter?

Haciendo referencia a la primera fuerza de Porter, el poder de negociación que tienen los clientes se ha incrementado exponencialmente.

En lo que respecta a los competidores, el escenario digital en el que nos encontramos también ha supuesto una revolución para ellos. La tecnología y un mundo globalizado ha posibilitado que aparezcan muchos más competidores en todas las industrias.

Las barreras de entrada cada vez son menores y gracias al desarrollo tecnológico cada vez más actores pueden competir en los mercados. La competencia ya no se reduce al vecino de la puerta de al lado, sino que se puede encontrar a cientos de miles de kilómetros.

Así pues, el poder de negociación de los proveedores y la entrada de estos a los mercados también se han visto afectados por el entorno digital.

¿Significa esto que el modelo de las 5 fuerzas de Porter está caduco? ¡Ni mucho menos!, sigue siendo tan importante y estando tan vigente como hace décadas, si bien es cierto que los parámetros que afectan a las fuerzas implicadas han cambiado; en consecuencia, no vale realizar los análisis siguiendo las misma pautas que seguíamos antes, ya que el escenario ha cambiado y los actores (clientes y competidores) han evolucionado.

El entorno digital nos obliga a poner al usuario en el centro de nuestra estrategia, desarrollando un espíritu de Customer Centric que suponga no una competencia de “suma cero”, en la que todas las compañías pierden y se generan guerras de precios, sino una competencia en la que todos ofrecen algo diferenciador a los clientes y generan relaciones de confianza y de alto valor.

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