Marketing en situaciones de riesgo | COVID-19

Cómo aúnan esfuerzos los equipos de marketing y ventas para que los resultados caigan lo menos posible

La coordinación estratégica entre los departamentos de marketing y ventas suele ser compleja, a pesar de que es clave que ambos colaboren de manera estrecha, pues uno crea y el otro ejecuta acciones que buscan el bien común de una marca. En situaciones complicadas e inéditas como la que en estos momentos nos está tocando vivir, esta relación y colaboración se hace más indispensable que nunca.

La coordinación estratégica entre los departamentos de marketing y ventas, en situaciones complicadas e inéditas como la que nos está tocando vivir, es más indispensable que nunca.

Desde el departamento de marketing de la empresa, se deben realizar actividades cuya meta es cumplir los objetivos de la organización. Esto exige la capacidad de anticiparse a las necesidades o deseos de los consumidores y de los clientes actuales o potenciales.

De manera resumida, el departamento de marketing debe encargarse de diseñar y facilitar el camino entre el producto o servicio de la marca y el cliente.

Por su parte, el departamento comercial debe trabajar los procesos de carácter personal o impersonal que permitan al equipo de ventas comprobar, activar y satisfacer las necesidades o deseos de los clientes actuales o potenciales.

Hay un elemento clave en todo esto que es la información entre ambos. El departamento de marketing debe adquirir, analizar y proporcionar la información necesaria para llegar al cliente, mientras que el departamento comercial debe ejecutar las acciones derivadas de ello.

Marketing y ventas dan lugar a enormes oportunidades trabajando juntos

En una situación de alto riesgo, donde el mercado modifica de golpe el escenario competitivo y las variables externas del macroentorno generan un ambiente hostil, esta alianza debe ser indisoluble.

Ya no vale lo hecho hasta ahora. Es necesario diseñar un protocolo de actuación, una planificación acorde a los hechos y un reajuste de las variables clave que intervienen en el proceso.

Bajo mi punto de vista, debe ser el departamento de marketing quien lidere esta fase, contando con una estrecha participación de las opiniones del departamento comercial, que gracias a su brazo de venta puede obtener información de primera mano como termómetro de su mercado.

Con estas premisas, sería ideal recurrir a herramientas clásicas como un simple análisis DAFO de la situación de emergencia, que clarifique en qué punto estamos y en qué punto están las marcas competidoras.

El análisis DAFO determinará el estado actual de las debilidades y fortalezas  internas de la empresa, así como de las amenazas y oportunidades externas.

¿Cómo se hace este análisis DAFO?

Recogiendo información, analizándola y proporcionando un filtro de la información para contrastar con el departamento comercial.

A partir de ahí, lo ideal sería desarrollar otra herramienta clásica derivada del análisis DAFO que sería el análisis CAME.

¿Para qué sirve este análisis CAME?

• Corregir las debilidades que hemos detectado en nuestra parte interna.
• Afrontar las amenazas que hemos detectado en nuestra parte externa.
• Mantener las fortalezas que hemos detectado en nuestra parte interna.
• Explotar las oportunidades que hemos detectado en nuestra parte externa.

Teniendo esto en cuenta, la marca puede contar con una clarificación estratégica de la situación actual, que debe hacerse lo antes posible para reaccionar con rapidez y tomar aquellas medidas que se deban o puedan poner en práctica.

Resultados del análisis CAME

El resultado del CAME dará lugar a cuatro posibles tipos de nuevos escenarios, que deberán plantearse con la absoluta participación y coordinación de ambos departamentos:

1. Estrategias ofensivas (F+O)

A partir de las fortalezas internas definidas, hay que centrarse en el aprovechamiento de las oportunidades externas detectadas en el DAFO.

Una estrategia ofensiva podría ser aprovechar la experiencia o hacer que la marca disponga de un ámbito concreto, enfocándola a un mercado o segmento en particular en el que se haya detectado alguna necesidad o deseo dada la nueva situación extraordinaria del entorno en crisis.

2. Estrategias de supervivencia (A+D)

En función de las amenazas externas encontradas en el DAFO, es preciso determinar cómo paliar las debilidades internas definidas.

Este tipo de estrategias suele afrontar un riesgo elevado, ya que muchas veces se ponen en práctica cuando no queda otra opción y son el último recurso disponible.

3. Estrategias defensivas (A+F)

A partir de las amenazas externas, se pone el foco en las fortalezas internas detectadas.

Puede ocurrir que sea complicado distinguir estas estrategias con las ofensivas, ya que la respuesta al mercado podría ser de ataque, a pesar de que el objetivo sea proteger a la marca de alguna amenaza.

4. Estrategias de reorientación (O+D)

En función de las oportunidades externas, tener en cuenta las debilidades internas favorece en muchas ocasiones el optimizar la sincronización de los objetivos conjuntos.

Otras apreciaciones de interés

Puede ocurrir que el departamento de marketing se marque objetivos de atracción de potenciales clientes y, por consiguiente, de maduración de los leads generados, mientras que el departamento de ventas se enfocará en cerrar dichos leads maduros.

Para ello, es crucial contar con herramientas tecnológicamente avanzadas y bien conocidas por ambos departamentos. Si alguno de los departamentos no estuviese bastante preparado, el departamento de recursos humanos debe intervenir y proveer la formación exprés en las herramientas necesarias.

Estamos en un momento clave de nuestra vida en el que contamos con la mejor tecnología y conectividad de la historia. Quizás sea el momento de descubrir carencias y trabajar duro para avanzar, ya que puede que en situaciones como la actual donde no podemos trabajar físicamente juntos sea necesario potenciar todo lo digital.

En situaciones de riesgo y crisis como esta, muchas cosas no dependen en gran medida de nosotros, pero en otra gran medida sí.

¡Mucha suerte y a por ello!

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