El fenómeno fan de marca

Por qué somos fieles a una marca o simplemente más afines a ella

Cuando empecé a interesarme por el mundo de las marcas como profesional, hubo un planteamiento que me impactó. Era, concretamente, de A. G. Lafley (presidente y consejero delegado de Procter & Gamble). Decía que las mejores marcas vencen de manera sistemática a dos momentos de la verdad: uno es el momento de la compra; el otro, cuando una vez que hemos comprado el producto, reflexionamos en casa sobre ello.

El primer momento de la verdad alude a aspectos emocionales, seguramente porque compramos esa marca de manera irracional. El segundo de estos momentos de la verdad hace referencia a aspectos funcionales, ya que una vez que tenemos el producto pensamos en ciertos porqués sobre la marca.

Aquellas marcas que superan estos dos momentos de la verdad de manera reiterada se ganan un lugar en nuestro corazón. Eso significa que son capaces de crear un vínculo con nosotros que va más allá del producto o del servicio. En definitiva, significa que son capaces de convertirnos en fans de la marca.

Qué implica ser fan de una marca

La palabra fan deriva nada más y nada menos que de fanático. El fanatismo es un sentimiento que se manifiesta con una pasión exagerada, desmedida, irracional y tenaz, en este caso, por una marca.

Los fans son capaces de defender de manera desmedida sus creencias y opiniones acerca de una marca, incluso cuando esta no ha estado a la altura por cualquier motivo o han sufrido alguna decepción puntual. Digamos que es un entusiasmo ciego por una marca concreta. 

Hay otro concepto que me parece muy interesante en este sentido y que personalmente adoro: se trata del término patrimonio aplicado a la marca. Cuando resultas ser un fan absoluto de una marca concreta, todo lo que esta dice o hace se convierte de manera automática en patrimonio personal.

Es decir, quieres tener lo último de esa marca, deseas poseer casi cualquier cosa que lance, enloqueces por ser el único o la única que consiga algo de ella… e incluso, de manera egoísta, prefieres que nadie mas lo tenga.

Unicidad, exclusividad, sentido de pertenencia… hay muchas variables que inciden en que una marca sea amada al extremo. No estoy hablando de lujo, sino de criterio.

Ejemplos de marcas que marcan

Qué buena frase: ser una marca que marca. Esa sería a modo de síntesis la definición de una marca que genera fans.

Existen marcas icónicas, como Harley Davidson, que son capaces de crear un estilo de vida y un modo de conducta muy concreto. Llegar a estos niveles es rozar la perfección, ya que la pureza de los fans es casi perfecta. 

Levi’s sería otro ejemplo de marca icónica que es capaz de provocar un comportamiento casi ritualista en sus fans.

También existen marcas de culto como, por ejemplo, Absolut. Tienen tanto poder de influencia que incluso no siendo consumidor de la marca, el fan es capaz de adquirir sus propuestas solo por su estética conceptual. Pura irracionalidad.

Para finalizar, diría que lo que define de verdad a una marca que cuenta con auténticos fans es sobrevivir a las generaciones. Cada generación llega para cambiar lo establecido por la anterior. Por tanto, si una marca sigue generando una llamada a la acción bajo las directrices «fan», estaremos ante algo realmente relevante.

Por cierto, para saber mas sobre el fenómeno fan en las marcas, os recomiendo un libro excepcional que está en mi Top 5 y se titula Lovemarks. Se trata de un clásico escrito por Kevin Roberts, el CEO mundial de Saatchi & Saatchi, quien explica a la perfección por qué una marca es capaz de generar verdadero AMOR.

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