Gestión de marca: ¿puede una empresa ser inmortal?

La reciente noticia del colapso de una entidad emblemática como Thomas Cook pone de actualidad este interesante debate sobre la longevidad de una marca

Punto de partida: nada garantiza el éxito, pero la planificación estratégica permite detectar los grandes problemas

Tras 178 años de trayectoria, el operador turístico británico Thomas Cook ha quebrado, dejando una enorme incertidumbre en los mercados.

El impacto en cadena es de gran escala, pues tiene consecuencias para todos los implicados del sector turístico y afines.

Desde hace unos años y tras una inconveniente fusión llevada a cabo en 2007, Thomas Cook viene dando señales de inestabilidad con un notable incremento de su deuda y, quizás lo mas relevante de todo, la gran amenaza de Internet en cuanto al proceso de reservas por parte de los consumidores finales.

Desde el punto de vista competitivo, otras empresas con el mismo modelo de negocio deberían observar muy bien este suceso para determinar y planificar estratégicamente su rumbo, dado que el escenario es complejo, cambiante e inestable.

Qué características debe tener una empresa para durar más de un siglo

Escuchando las palabras de Rafael Gallego, presidente de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV), podemos hacernos una idea de la dimensión de lo que ha ocurrido: «Es una noticia terrible que se haya confirmado la quiebra de Thomas Cook. Para nuestro sector es como la quiebra de Lehman Brothers para el financiero».

Son dos marcas legendarias, con muchos años en sus espaldas, que por distintos motivos han sufrido un duro golpe.

Hablando de motivos, hay algunos de ellos que son los detonantes de situaciones dramáticas como estas, entre ellos:

• No tener un foco claro y evidente, o simplemente perderlo. En ocasiones, marcas con una gran trayectoria lanzan propuestas carentes de sentido o mantienen otras que deberían haber sido modificadas o eliminadas hace tiempo. El rol de la planificación estratégica es, precisamente, focalizar.
• La carencia de especialización en áreas muy concretas de la empresa, sobre todo en la visión estratégica, afecta seriamente al devenir de la marca. Recuerdo una anécdota de un usuario de Twitter llamado Thomas Cook que pidió a la compañía que le dejaran viajar gratis. Simplemente lo ignoraron y uno de los competidores aprovechó el escenario para anticiparse e invitarle. La marca quedó en evidencia al no entender las reglas de la conducta digital.
• Del punto anterior deriva la importancia de un elemento clave: la comunicación. En sus dos ámbitos, interna y externa, el flujo de comunicación es absolutamente trascendente para una toma de decisiones rápida, óptima y adecuada al comportamiento actual de los mercados.
• El retraso en la toma de decisiones cuando el horizonte no pinta bien solo lo empeora. Este es un elemento crítico. El temor a la anticipación es uno de los males que una marca debe tener muy en cuenta.
• Finalmente, las competencias, conocimientos y capacidades de toda la estructura de la empresa deben ser siempre adecuados al momento actual. Por ejemplo, en este caso de Thomas Cook, Internet es una gran amenaza. Como marca, deberíamos preguntarnos si estamos preparados para analizar y diagnosticar la situación, diseñando los objetivos clave que den paso a las correspondientes estrategias y acciones necesarias para competir en un territorio hostil y revolucionario.

Qué hacer entonces para extender la vida de la marca

Bajo mi punto de vista y dado lo dicho anteriormente, hay que ser conscientes de la importancia de la planificación estratégica. Esta nos dará respuestas y soluciones en cada momento de la verdad. El resultado podríamos concretarlo en un concepto: la capacidad de una marca para reinventarse.

Si algo o todo cambia, de poco o nada sirve aquello que una marca venía haciendo hasta entonces. Si el escenario se mueve, la marca debe moverse para facilitar el acople.

Como ejemplo, citaría a Volkswagen. Esta empresa, nacida en 1937 (posee casi un siglo de vida), recibió un tremendo impacto en forma de castigo por sus supuestas emisiones contaminantes. Tras ello, la marca focalizó y giró precisamente hacia un mercado más respetuoso con el entorno, potenciando su línea de vehículos eléctricos. En consecuencia, decidió eliminar su famoso slogan «Das Auto», buscando proyectar una imagen mas humilde y cercana.

Justamente ahora acaba de realizar un proceso de rebranding actualizando su identidad visual a un diseño mucho mas ligero y adecuado a los escenarios digitales. El foco es claro: las nuevas generaciones. Os invito a ver su nuevo vídeo, en el que se plasma este objetivo: http://bit.ly/2lizhTX

Como se puede comprobar en la imagen, el rediseño es mucho más ligero (ecodiseño), versátil y adaptado a los canales online.

En resumen, volvemos al concepto de focalizar. Y, en consecuencia, volvemos a hablar de planificación estratégica.

El mayor error que he visto en mi día a día como consultor de marketing y gestión de marca es no prestar la atención adecuada y constante a un buen desarrollo de la estrategia y, consecuentemente, a su aplicación en un plan de acciones coherente, consistente y productivo.