Tengo que elegir una feria comercial en la que participar como expositor, ¿por dónde empiezo?

Mencionaba en otro post que, tanto para esta como para otras herramientas de marketing, el punto de partida para la toma de decisiones es el establecimiento de objetivos.

Es posible que opines que no es oportuna la participación en una feria por el tipo de producto que fabricas o comercializas, porque pienses que las ferias son caras y complicadas o, sencillamente, porque hay otras maneras mejores de llegar al mercado, de presentar nuevos productos, de encontrar nuevos clientes o de fidelizar a los clientes habituales. Nada que objetar. Sin embargo, a veces pensamos que las cosas son de una forma y cuando las conocemos más a fondo, cambia nuestra percepción sobre ellas.

La participación en una feria debe considerarse una inversión, debe formar parte de nuestro presupuesto de marketing y debe trabajarse muy detalladamente. Si quieres tener presencia en una feria específica por vez primera, es aconsejable conocerla como visitante. Antes de tomar la decisión de participar como expositor, pregúntate lo siguiente: ¿veo a mi empresa formando parte de esta feria en una próxima edición?, ¿cuánto he de invertir?, ¿sabré aprovechar las posibilidades que me ofrece una acción de este tipo?

Elegir en qué feria quiero participar

Pero volvamos al principio. Si ya tenemos una idea bastante clara de los objetivos, podemos empezar por analizar las ferias existentes, por una parte, en nuestro propio país y, por otra, en el exterior. Podríamos pensar que esto no es necesario, pero echando un vistazo a la oferta ferial mundial en 2019 en el buscador de la Asociación Alemana de Ferias AUMA (www.auma.de), encontramos 334 ferias de materiales de construcción, 220 de muebles, 133 de turismo, 260 de agricultura y 81 de robótica, por mencionar unas cuantas de diferentes sectores.

Lógicamente, si centramos la búsqueda en un país o continente, las cifras serán otras. En España, por ejemplo, este año hay 8 ferias relacionadas con el mueble de ámbito regional, nacional o internacional, aunque en muchas otras los muebles aparecen como subsector. Relacionadas con el turismo en nuestro país se contabilizan 14, incluyendo turismo vacacional, de negocios, gastronómico y otros. Por tanto, en función de cuál sea el sector al que pertenece nuestra empresa, tenemos más o menos oferta ferial para elegir.

Podemos hacer uso de distintas fuentes para obtener la información detallada necesaria para decidir. En el caso español, posiblemente el mejor buscador sea el de la web de la Asociación de Ferias Españolas (www.afe.es), al menos para encontrar las ferias organizadas por sus miembros o celebradas en sus instalaciones, unas 400 anualmente, si bien hay otras fuentes como directorios, asociaciones sectoriales, cámaras de comercio o consejerías dependientes de las administraciones autonómicas.

Si buscamos ferias españolas aprobadas oficialmente por la Secretaría de Estado de Comercio como internacionales, podemos consultar estas en el BOE (y en la propia web de la AFE). Que sea feria internacional significa que cuenta, entre otras características, con un porcentaje superior al 10% de expositores extranjeros sobre el total o al menos un 5% de visitantes extranjeros sobre el total. El número de ferias de carácter internacional celebradas en España son casi un centenar en 2019, aunque muchas otras tienen dicho reconocimiento solo a efectos aduaneros.

Si la feria en la que podría participar nuestra empresa se celebra en el exterior, todo es más complicado, dependiendo, entre otras cosas, del país, idioma, organizador, logística, proveedores, pero en algunos casos también podemos contar con la ayuda del ICEX España Exportación e Inversiones (www.icex.es) u otros institutos de exportación regionales y con el asesoramiento de muchas de las asociaciones sectoriales con experiencia en otros mercados. El propio ICEX, junto con estas últimas, organiza anualmente numerosas participaciones agrupadas y pabellones oficiales en ferias celebradas en otros países que resultan de gran ayuda, especialmente para las empresas con escasa o nula experiencia en materia ferial. Diferentes cámaras de comercio también llevan a cabo acciones de este tipo.

Tanto en el caso de España como en el exterior, gracias a Internet podemos consultar todos los detalles necesarios en la web de cada una de estas ferias o dirigirnos a sus organizadores directamente y solicitarlos: fechas, modalidades, precios y condiciones de participación, servicios disponibles, número y perfil de expositores y visitantes de anteriores ediciones, sectores presentes, empresas participantes, etc. La AFE publica en su web los datos estadísticos de las ferias que audita anualmente con ayuda de una empresa especializada.

El coste de participación básico puede resultar más económico de lo que muchos puedan pensar y existen modalidades realmente sencillas, con sistemas modulares o de diseño, asequibles incluso para compañías con presupuestos muy limitados. Puedo asegurar que muchas empresas que han alcanzado un gran tamaño comenzaron a realizar sus primeras exportaciones participando en la feria correspondiente de su sector celebrada en España y visitada por importadores internacionales.

Designar una persona responsable

Uno puede preguntarse: ¿por dónde empiezo?, ¿quién se va a encargar de todo esto en mi compañía? Lo habitual es que esta tarea recaiga en el departamento de marketing o comercial. Es aconsejable siempre designar una persona —director/a de marketing, comercial, jefe de ventas…— para conducir el proyecto, que se responsabilice de las gestiones, búsqueda de información, relaciones con la organización y con los proveedores, planificación, presupuesto, elección del tipo de estand y de su ubicación dentro del recinto, comunicación, relaciones con otros departamentos o personas de la empresa (diseño, producción, ventas, logística, etc.), elección del equipo que preparará la feria y el que permanecerá en el estand durante su celebración —ambos también muy importantes—. Y todo ello significa, en muchos casos, comenzar a trabajar entre 10 y 12 meses antes de que la feria vaya a celebrarse.

He conocido situaciones en que una empresa solicita participar en una feria en el último momento y el resultado suele ser muy negativo: mala localización del estand, improvisación de las decisiones, escasa o nula comunicación previa a su participación, sobrecostes, etc., que suele traducirse en lamentaciones una vez que finaliza el evento.

La participación en una feria no es un fin en sí misma sino una acción de marketing para conseguir unos resultados concretos. La gestión y la preparación de la feria pueden resultar apasionantes, pero nunca hay que perder de vista este enfoque.

En resumen, tras la definición de los objetivos, la selección de la feria en la que participar y la designación de un/a responsable del proyecto son pasos básicos para lograr el éxito, aunque no suficientes, como habrás podido intuir y veremos en próximos artículos.