Gestión de crisis de comunicación - Cuatro grandes crisis en cuatro meses

Un avión de Boeing estalló en marzo en Etiopía. En abril, la ciudad de Río de Janeiro quedó paralizada por las lluvias torrenciales. Abril fue un mes que trajo también otras dos crisis de repercusión internacional: el incendio de la catedral de Notre Dame y los multiatentados en Sri Lanka.

En todos estos casos, si sirve de consuelo, podemos aprender algunas lecciones, y el estudio de la gestión de las crisis se fundamenta en el análisis de casos. Estas lecciones son válidas en el ámbito académico, pero, sobre todo, lo son para evitar que algunos errores muy costosos —las víctimas mortales fueron casi 500 en estas crisis— se repitan.

Boeing: el coste de la estrategia equivocada

Todas las marcas quieren generar confianza en sus clientes, pero hay marcas que, sin confianza, no pueden existir. Es el caso de un fabricante de aviones, y la segunda caída de un avión 737 Max de Boeing (el principal modelo de la empresa) generó una crisis de confianza en la marca como hace mucho que no ocurría y con efectos financieros tangibles. Boeing llegó a perder un 13% de su valor de mercado tras el accidente (cerca de 20.000 millones de dólares), la mayor pérdida desde el 17 de septiembre de 2001, el primer día laborable en la Bolsa de Nueva York tras los atentados de las torres gemelas.

En crisis así, que afectan a los valores centrales de una marca (en este caso, la seguridad de sus aviones), la estrategia de respuesta no puede ser tímida. Es lo que se critica a Boeing en este caso: que siguió, como no podría ser de otro modo para la mayor empresa industrial de los EE. UU., los protocolos básicos de la gestión de comunicación de crisis. Básicos, pero no suficientes. En este segundo accidente se esperaba una estrategia más robusta, con un grado de proactividad y empatía mayor en la respuesta a la crisis. Pero la estrategia de Boeing fue a remolque de los acontecimientos, y la empresa se vio, de un día para el otro, frente a la noticia de que se impedía volar a sus aviones , inicialmente en China y luego en diversos países de todo el mundo, donde se señaló a Boeing como el villano de la historia.

Aprendizaje: Los gestores de crisis deben ser cautos y pensar estratégicamente, pero sabiendo actuar con decisión y velocidad para mantener la delantera de la narrativa.

Alcaldía de Río de Janeiro: el coste de los protocolos inadecuados

Las lluvias tropicales torrenciales al final de verano en Río de Janeiro son algo tan cierto que una de las canciones más bonitas de Tom Jobim, el compositor de Garota de Ipanema, se llama justamente Aguas de marzo. Para una ciudad que geográficamente es muy linda, con sus montañas, ríos y lagunas, pero a la vez muy vulnerable a las tormentas tropicales, estas lluvias son un riesgo que se clasifica como “known knows”, es decir, un riesgo conocido y esperado. Estas lluvias llegaron en la primera semana de abril, como sucede desde hace siglos, y mataron a más de diez personas, además de generar caos y pánico entre la población durante varios días.

La alcaldía de la ciudad tiene, naturalmente, sus protocolos y sus equipos de gestión para situaciones así, pero lo que se vio fue a los equipos de emergencia desbordados y tardando en responder con una gran falta de coordinación general. Afortunadamente para la población de Río, su alcalde reconoció después que faltaba implementar un protocolo llamado Estado de atención, que sería algo como una fase precrisis o, como yo suelo llamarla, una crisis potencial.

En estos casos, a partir de las indicaciones meteorológicas, las unidades de emergencia se trasladarán a los sitios más vulnerables antes de que el tráfico acabe cortado por las aguas, entre otras medidas que se activarán con la máxima rapidez. Porque, es cierto, el año que viene lloverá de nuevo.

Aprendizaje: Los protocolos son necesarios, pero deben revisarse siempre; no basta con tener un manual de crisis, sino que es preciso hacer simulaciones y formaciones continuas para verificar qué puede mejorarse y si hay nuevas vulnerabilidades.

Notre Dame: el coste de los símbolos perdidos

Algunas crisis no solo tienen una realidad material asociada, sino que impactan a las personas mucho más por su repercusión en la realidad intangible (la reputación de los involucrados, los sentimientos despertados y los símbolos en cuestión). Para mí, este es el caso del incendio de la catedral de Notre Dame ocurrido en este abril de triste memoria. A pesar de que una parte de la edificación sucumbió a las llamas y la recuperación será muy costosa, lo que me parece más evidente en toda esta consternación, sobre todo en el mundo occidental, es lo que significa ver la catedral de Notre Dame ardiendo en vísperas de Semana Santa.

Nos cuesta creer que lo que se tarda siglos en construir pueda destruirse tan rápidamente, y que los símbolos de un país puedan desaparecer de manera tan brutal, pero es lo que ocurrió. Aunque cada uno tiene su interpretación del significado de lo sucedido en Notre Dame, está claro que las llamas quemaron no un edificio sino uno de los principales símbolos de la herencia espiritual cristiana, que es la base de la cultura europea y de la propia cultura occidental. En este caso, me parece que el Gobierno francés percibió claramente este aspecto simbólico y supo actuar dentro del tono adecuado, generando un movimiento inmediato de reconstrucción en una crisis que, afortunadamente, no dejó víctimas.

Aprendizaje: En todas las crisis, los gestores deben mostrar empatía con los diferentes grupos de interés y analizar los diversos factores emocionales que se ven afectados, más allá de la lógica de los números.

Atentados en Sri Lanka: el coste de la falta de liderazgo

Finalmente, hace días, en plena celebración de la Semana Santa, ocurrió una tragedia en Sri Lanka. Fueron más de 250 muertes, un crimen bárbaro con motivaciones religiosas y políticas. Aquí seré breve, porque lo impresionante de este caso es que las autoridades del país tenían conocimiento de un posible ataque, incluso con los nombres de los terroristas, pero poco o nada hicieron. Todo eso sucedió porque el país se encuentra sumido en una crisis constitucional y sus dos principales líderes comandan Gobiernos paralelos, con lo cual el presidente no informó al primer ministro de las amenazas conocidas.

Aprendizaje: Si existe una situación en la que la cadena de mando debe respetarse, es una crisis. No puede haber falta de liderazgo, porque la coordinación de múltiples actividades en poco tiempo es esencial y la presión es extraordinaria, de manera que debe haber armonía en el grupo gestor para poder mitigar la situación de la mejor manera posible.

En resumen, la gestión de situaciones de crisis es una de las áreas más complejas para un profesional, y en mi carrera ya he vivido y sobrevivido a algunas donde se pusieron a prueba muchas de mis habilidades como gestor y profesional de comunicación. Es algo que, suelo decir, diferencia a los niños de los adultos, pero requiere mucho conocimiento de las diferentes áreas de comunicación, además de estrategia y sangre fría.

Aprender siempre es un buen camino para estar al día de las mejores prácticas.

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