El sector retail y la omnicanalidad

No podemos permanecer ajenos a la manera en la que los consumidores interactuamos con nuestras marcas y las marcas con sus clientes. La omnicanalidad ha llegado para quedarse.

Hablar de retail y de marcas es hablar de algo que ha traspasado las barreras tradicionales. Hace no muchos años, si queríamos una prenda de moda o una marca en particular, ¿qué hacíamos? O esperábamos a que ese amigo se fuese de viaje a Nueva York y nos lo trajese o nos quedábamos con las ganas.¿Qué hacemos hoy? Si no tenemos el artículo en la tienda habitual, lo buscamos en Internet y problema solucionado.Da igual quesea un gorro de leñador de Milwaukee de edición limitada:lo tenemos aunque sea en una pequeña tienda online de Wisconsin. El ecosistema ha cambiado y ahora somos un nuevo tipo de consumidor. El volumen de comercio electrónico en España estará cerca de los 35.000 millones de euros este 2019 a la vista del siguiente gráfico. Y es que el mundo, como decía mi abuela, es muy grande.Las marcas no han sido ajenas a esto y están invirtiendo todo el talento y una gran cantidad de dinero para ofrecer a todos sus clientes, en todo el mundo, todo su catálogo y con la misma experiencia de usuario sea cual sea el canal elegido.¿Magia? No, se llama gestión proactiva de la cadena de suministro, la cual innova y tensa los modelos tradicionales (reactivos por definición y diseño) y por tanto termina ganando. Las marcas del grupo Inditex, GAP, H&M o Apple son un ejemplo.

¿Cuál es el proceso que utilizan las marcas para vender su catálogo de productos en todo el mundo?

El proceso, por sencillo que parezca, está muy elaborado y generalmente sigue este orden:1. Tienda física2. Tienda online3. Multicanalidad:las marcas y tiendas nos ofrecen numerosos canales (físicos, online, móvil) dónde poder comprar sus artículos.4. Omnicanalidad: no solo nos ofrecen numerosos canales, sino que además nos proporcionan la misma experiencia de compra (UX la llaman los expertos) con independencia del canal que usemos. Es el omnichannel customer care.La cadena de suministro tradicional para operaciones internacionales no tenía en consideración al consumidor final a efectos de distribución. Era el canal en destino el que se encargaba de llegar al comprador. Ahora las cadenas de suministro proactivas cuidan los dos canales, el tradicional y el online, tanto en el mercado doméstico como el internacional.Los consumidores tenemos acceso a algo que era impensable hace solamente unos pocos años: comparadores de precios, opiniones, blogs, comentarios, vídeos o redes sociales sobre cualquiera cosa que queramos comprar. En todo el mundo.Y lo que está haciendo posible todo esto es el cambio de paradigma en la cadena de suministro y, en consecuencia, en la cadena de valor.

¿Qué debe hacer una empresa que quiera transformar, digitalizar y “omnicanalizar” su modelo de negocio tradicional?

Cambiar la manera en la que gestiona su cadena de valor y que pase de ser un elemento de generación de eficiencia interno a una cumplidora de la demanda de los clientes, manteniendo los mismos niveles de eficiencia, eficacia y escalabilidad. Se pasa de la reactividad a la proactividad:• Los clientes de todo el mundo quieren sus compras donde y cuando quieren.• Entregas multiopción: domicilio, punto de entrega, urgente, económico….• Gestión de logística inversa.• Aduanas e importaciones.Y eso nos lleva a (re) diseñar nuestra cadena de valor, aunque la respuesta es clara: está dirigida al cliente y no al proceso, es decir,está pensada en el mercado y no en nuestras métricas;es una cadena para ventas y no para operaciones.Si me pidiesen que diseñase la cadena de suministro líder tendría que ser y tener, entre otras cosas, las siguientes:• Gestionada por sistemas: WMS, OMS y ERP.• Data driven: los KPI como elemento nuclear de las mediciones.• Multiopción en logística directa e inversa para los compradores.• Abierta y flexible:un año en mercados globales es hablar del jurásico.• Integrada: información en tiempo real y con capacidad de interacción con los compradores.• Escalable.A modo de rápida conclusión, la omnicanalidad es una evolución natural del sector minorista que ya ha pasado de la tienda física a la venta online, pero que aún no ha llegado a derribar las barreras entre canales: comunicación al mercado, interactuación con los compradores y una experiencia de usuario única. La gestión de expectativas en unos usuarios que cada vez las tienen más altas es, al final, la clave.