Innovación “cool o lowcost”

No sabría asegurar a ciencia cierta quién dijo aquello de “eres cool o lowcost”, pero tenía mucha razón si de verdad quieres buscar un factor diferencial o lo que muchos llaman la USP (unique selling proposition), es decir, la propuesta única de venta.¿Por qué digo esto? Porque nos pasamos la vida intentado encontrar un lugar donde posicionar nuestros productos o servicios, y esto se complica aún más cuando ese espacio se amplía y tenemos que incorporar el factor digital a nuestra estrategia.En una hipotética representación de este hecho en una campana de Gauss, vemos que el mercado en estos dos segmentos es bastante más reducido de lo que pensamos y queda el espacio de mercado, el mayor, donde todos luchan por destacar haciendo un esfuerzo inmenso, lo que traducido en gasto de marketing no les lleva a conseguir el valor diferencial que supone un factor competitivo. Por tanto, ¿por qué estar en ese lugar?, ¿porqué ser uno más? Existe también la posibilidad de aunar ambos conceptos en un solo producto, como hace Hawkers, donde ser guay y lowcost es otra opción bastante interesante, siempre y cuando el cliente lo vea, lo sienta y además lo compreEl problema de no tener tu propio espacio donde competir es que acabas convertido en una commodity cualquiera, y esto, señores, nos ocasiona un grave problema decompetitividad. Tener un producto con márgenes reducidos y precios bajos y con poca diferenciación es poco recomendable a largo plazo.En la pasada edición de Hoy es Marketing Granada, ESIC  ponía el ejemplo de un producto que definía a la perfección esta realidad y era el caso de las lentejas, un ámbito donde muy pocos han querido añadir algo de valor en diseño de envase o naming y donde ser uno más parece que no importa.Por ello, el valor fundamental de diferenciación puede venir por la creación de una marca, y esto lleva consigo la definición de una serie de atributos, valores únicos y propios que la harán identificable y reconocible. Es una realidad: la marca se relaciona emocionalmente con los consumidores, estableciendo lazos afectivos con ellos. Pero la marca, además de los valores y atributos que diseña, tiene que conseguir que estos sean percibidos y aceptados por los consumidores, pues de lo contrario no conseguirá que sus clientes la sientan y en una segunda fase se emocionen con ella.   La diferencia entre emoción y razón es que EMOCIÓN incita a la acción, mientras que la RAZÓN solo lleva a la búsqueda y la comparación para obtener conclusiones. Si lo trasladamos a la compra de un producto, el resultado es claro: haz que tu cliente no piense y que te elija simplemente porque lo tienes enamorado.Malo será que en la toma de decisiones de compra se vea abocado a la búsqueda de planes alternativos o soluciones para satisfacer un mismo fin; en definitiva, que tenga que comparar. Por tanto, el valor percibido y el beneficio esperado de nuestro producto tiene que ser superior al del resto de las alternativas. Al conseguirlo, nos salimos de la guerra del precio, es decir, dejamos de ser considerados como una mercancía.Dicen que todo necio confunde VALOR con PRECIO, porque el precio es lo que pagas, mientras que el valor es lo que se obtiene a cambio.

Todos deseamos que el corazón de nuestros clientes haga todo el trabajo y tome el control de su verdadero motor de decisión que es la mente.

Con este esquema de decisión claro, un mensaje que enganche y el medio para difundirlo, nuestra propuesta única de valor y el espacio donde ser único, con un target bien definido (recuerda queremos ser COOL y no LOWCOST) y una marca capaz de hablar en el mismo lenguaje que nuestros clientes (su propia jerga), ya tenemos todos los ingredientes para triunfar.  Decía mi gran amigo y profesor de esta casa, al que no dejo de recordar ni un solo día, que las marcas con valor lo son todo, que las marcas hablan; sin embargo, los productos son mudos... así que está claro: enamora con una marca que comunique algo.Gracias siempre, Jean-Marc.