10 consejos para transformar el punto de venta y ampliar los límites

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El comercio en general pasa en estos momentos por una situación de cambio absoluto; algunos contienen la respiración a la espera de ver cómo reaccionar ante la, cada vez más evidente, entrada del eCommerce en las vidas de todos los compradores. Es una realidad y nos afecta y por eso debemos conocer cómo transformar el punto de venta.

Ante las protestas y huelgas contra plataformas como Uber o Cabify vividas recientemente, no solo en Barcelona sino en otros muchos puntos de España, no podemos cruzarnos de brazos y exigir una ley que frene el libre comercio o las nuevas oportunidades que nos brinda la tecnología. Debe existir una regla común y general para todos, pero prohibir por mandato no es el camino.

¿Os imagináis a los carteros del mundo haciendo huelga por la irrupción del email e intentando prohibir o limitar su uso?

Siempre hay que mirar a EE. UU., donde a veces las cosas pasan antes que en Europa, donde nacen las tendencias. Las pasadas Navidades el número de visitantes a los centros comerciales disminuyó más de un 12%, y esto traducido en ventas supuso un 10% menos.

Sin embargo, en España aunque las cifras crecen, debemos prepararnos y buscar fórmulas que permitan convivir con el eCommerce. Es cierto que el número de centros comerciales en EE. UU. proporcionalmente es mucho mayor y más variado.

En términos económicos, la cifra de ventas del eCommerce frente al comercio minorista ya alcanza los 453.460 millones de dólares, lo que supone un 13%* frente al 7% de España. Hay que destacar que, de esa suma, 189.000 millones corresponden al gigante Amazon.

El descenso de ventas en tiendas físicas, junto con el excesivo número de centros comerciales, ha provocado el cierre de más de 200 de ellos y los expertos prevén que cierren otros 300 en la próxima década, la mayoría de ellos antes de 2021.

Ante este escenario tan incierto, ¿qué esperanzas tienen los puntos de venta físicos?

El comercio electrónico tiene ventajas no solo para los consumidores, sino también para las tiendas físicas en general si saben adaptarse a este nuevo entorno y, tal como aseguraba un estudio de la firma Shipearly.com, las tiendas online tienen menos costes operativos (laborales y de almacén) y pueden ofrecer surtidos más amplios, pero los costes de envío, la logística o lo que algunos llaman “la última milla” siguen siendo el gran problema.

Es aquí donde nace una de las principales oportunidades del punto de venta físico: evolucionar para convivir como puntos de recogida y gestión de devoluciones de su propio eCommerce. Pero esto lleva consigo una adaptación del espacio: hacer del punto de venta un punto de experiencia; incentivar una nueva compra, quizás la compra impulsiva que se pierde cuando compramos online. Cada vez vemos más marcas convirtiendo los parkings en puntos de recogida.

El comercio hoy en día es MULTICANAL; es más, debemos hacer que evolucione a OMNICANAL, y esto implica situar al cliente en el centro de un proceso donde la combinación de numerosos canales añade valor.

Por tanto, una tienda es un lugar perfecto para crear una simbiosis entre el online y el offline: el nuevo concepto NO-LINE, donde crear experiencias de compra.

Estudios recientes han determinado que del 70% de los consumidores que comienzan el proceso de compra online, solo lo concluye algo menos del 50%, y el otro 50% lo termina offline, por lo que parece evidente que hay una fuerte sinergia entre online y offline y que, de alguna forma, la web acaba conduciendo al consumidor a la tienda física y viceversa, ¿por qué no aprovecharlo?

Para ello, es preciso elaborar una estrategia que combine la acción de ambos canales con la misma fuerza que lo hace una pinza, de tal forma que el cliente, al visitar el punto de venta físico, pueda decir: “Este negocio también tiene una tienda online”, o incluso: “¡Ah, mira, un local de la tienda online en la que suelo comprar!”.

A continuación, doy algunos consejos para vincular el negocio digital y el físico de una forma más acertada. Es conveniente destacar que son prácticas mucho más fáciles de llevar a cabo si elaboramos una estrategia conjunta NO-LINE.

10 consejos para transformar el punto de venta

1. Conoce a tu cliente. Ya no basta con saber su nombre o apellido; ahora debemos llegar hasta el último rincón de su corazón para saber quéle motiva, le gusta o le hace sentir.
2. Mantén la coherencia: la marca es la marca (o nombre comercial) y esta tiene que respetarse y tratarse por igual en ambos medios, y por supuesto guardar una misma línea creativa y de imagen.
3. Veamos ambos canales no solo como un medio de venta; tratémoslos como canales también de interacción y diálogo con nuestros clientes actuales y potenciales. Recuerda que hablar es tender puentes y crear oportunidades de conquista.
4. El ámbito online y el offline son formas de venta y de comunicación totalmente complementarias, pero intenta dar en cada uno de los canales lo que no puedas dar en el otro o aquello que otras marcas no puedan dar; busca tu propuesta única de valor, tu USP (unique selling proposition)en cada medio.
5. Los clientes se comportan de forma “oportunista” en función de la propuesta/oferta o del lugar donde se encuentren (canal). Por tanto, y sabiendo cómo es este comportamiento, crea el producto o servicio específico para cada momento:no se trata de vender más a nuevos clientes, sino de vender más a los que ya tenemos conociendo “sus momentos”.
6. “Drive to your shop” o, lo que es lo mismo, ve a tu tienda. Crea ofertas en el medio digital que se puedan recoger o disfrutar en el punto de venta físico, midiendo cada una de dichas acciones para valorar su impacto y así replicarlas a lo largo del tiempo de forma promocional. Será vital establecer canales de comunicación inmediata como líneas de teléfono, chats, etc., que apoyen dichas acciones.
7. “Click and collect”. A diferencia del punto anterior, aquí incitamos o forzamos a la venta en digital y damos la oportunidad a través de algún gancho o beneficio a la recogida en la tienda física, de forma que en una segunda fase podemos generar nuevas oportunidades en el propio punto de venta.
8. Convierte tu punto de venta en un lugar de experiencias, de prueba y atractivo para los clientes. Debe verse en la decoración, en el escaparate y en cada rincón. Juega con la música, la luz e incluso los olores, ya que estos no podemos usarlos en la web; reforcemos esa experiencia, que será única.
9. Confianza. Lo anterior genera las condiciones necesarias para trasmitir una mayor seguridad en futuras acciones. Muchos clientes desconfían de algunas tiendas que solo están online; de esta forma, mitigamos dicho efecto.
10. Convierte el punto de venta en un punto de pruebas; testea nuevos productos, precios, promociones, etc.

La unión de todo lo descrito anteriormente puede ayudar a que ambos canales convivan de forma satisfactoria, pero no olvidemos que sea el canal que sea seguimos tratando con personas y como tal necesitamos del contacto y del “cariño” físicos.

Crear comunidades que sirvan para aumentar el sentido de pertenencia bajo el paraguas de la marca sin duda fomentará la fidelidad y el compromiso a lo largo del tiempo. Lo digo muy a menudo en mis clases:

"Los negocios no están solo para ganar dinero, sino también para perdurar".

*The US Census Bureau of the Department of Commerce 2017

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