Estudio “Next marketing trend and skills”: una lectura desde la comunicación

ESIC Business and Marketing School y GFK presentaron en Hoy es Marketing el estudio titulado “Next marketing trend and skills”, cuyos objetivos son “conocer la visión de los directores de marketing en España, las tendencias que marcarán los próximos años y el perfil profesional necesario para hacer frente a esta nueva realidad”.Para analizar los resultados del estudio desde la perspectiva de la comunicación acudo primero al Global Communication Report 2017, un informe promovido por el Annenberg Center de la Universidad del Sur de California. Más del 60% de los profesionales del marketing consultados para este estudio consideran que tendrán que trabajar más alineados con el departamento de comunicación, especialmente en los ámbitos de los ‘medios ganados’ y las relaciones con la prensa. La necesidad de colaboración es recíproca.Las convergencias entre el marketing y la comunicación serán cada vez más habituales, pero no implican necesariamente la integración de las funciones o departamentos ni la subrogación de uno en otro. El liderazgo en la gestión de la reputación y de los valores corporativos, incluida la visión de la organización y su despliegue ético, es la responsabilidad más valiosa del responsable de comunicación. Un territorio elevado en el ámbito de los intangibles que tiene que ser compatible con la contribución eficaz y demostrable a los resultados tangibles relacionados, en el caso de las empresas, con las ventas y los márgenes. De hecho, el principal desafío que los profesionales del marketing indican para los comunicadores es “demostrar cómo las relaciones públicas obtienen resultados medibles para el negocio”.

Tres territorios de cooperación

El estudio de ESIC y GFK señala diez tendencias, en algunas de las cuales la colaboración con el departamento de comunicación es imprescindible. Tienen que ver con el empoderamiento del consumidor, la gestión de los valores de la marca, la necesidad de establecer espacios de escucha y diálogo con los stakeholders, especialmente con los clientes, y la importancia de crear historias que generen implicación.

Primer territorio: el propósito de la empresa

“El consumidor hoy interactúa con las marcas de tú a tú, es más exigente, dinámico, impaciente, está más informado y se ha ‘superindividualizado’”. De hecho, tanto desde la perspectiva del marketing como de la comunicación, el consumidor es mucho más que un cliente, es un ciudadano que vota cada vez que toma una decisión de compra y que ve y va más allá del producto que adquiere. En este territorio la comunicación proporciona al marketing el propósito de la empresa y lo envuelve con los valores que declara.De hecho, la marca no pertenece solo al departamento de marketing, sino que es responsabilidad de toda la empresa, aunque sean los profesionales de esta área quienes, junto con los de comunicación, más cuiden de ella. “La marca somos todos, no es monopolio de marketing”, dice el estudio. “Todos estos cambios en el consumidor, la velocidad de las innovaciones, la diversificación de los canales, los nuevos soportes y formas de comunicarnos con el target a través de redes sociales están haciendo que la marca se convierta en algo propiedad y responsabilidad de todos dentro de las organizaciones”, apunta el capítulo dedicado a la enseña de la empresa.

Segundo territorio: la escucha

El segundo territorio claro de cooperación es la escucha. El modelo de organización de la comunicación que promueve la Global Alliance for Public Relations and Communication Management se refiere a tres grandes áreas de actuación: el carácter de la organización, que incluye la marca, la escucha y la responsabilidad social.“El consumidor te habla a ti y al hacerlo a través de las redes sociales se entera el resto de la población”, dice uno de los verbating destacado en el informe de GFK y ESIC. Comunicación y marketing tienen que construir conjuntamente un sistema de escucha que permita decodificar las conversaciones que se generan en el entorno de la organización, con especial interés en las que se producen en los mercados, y participar en ellas.

Tercer territorio: relato corporativo

El tercer territorio conduce al storytelling. La empresa necesita un relato corporativo, una narrativa que conecte el propósito con los productos o servicios y que establezca vínculos emocionales entre los públicos internos y los externos. La comunicación puede y debe proporcionar a marketing esa narrativa integradora e inclusiva que permita desplegar el discurso del producto. Las historias que creen tanto marketing como comunicación deben transpirar los valores de la organización y llevar implícita la misión y la visión, de tal forma que los grupos de interés puedan sentirse partícipes de las mismas.“Las marcas debemos tener valores y ser consistentes con ellos”, se puede leer en el estudio. “Generar contenidos no consiste solo en vender un producto, sino en vender historias, inspirar para que luego llegue al momento de la verdad que es el precio y la foto. Si has trabajado bien la inspiración, consigues ratios de conversión mucho más atractivos”, afirma uno de los directores de marketing entrevistados para el informe.En el ámbito interno, la colaboración entre los departamentos de comunicación y marketing se sitúa en el terreno de una nueva función que apunta el estudio: la evangelización. Un director de marketing citado en el estudio asegura que “nuestra labor consiste en trabajar hacia fuera, pero comunicando hacia dentro”. Como responsable de la comunicación interna, el área de comunicación ha de facilitar esa tarea de evangelización, conectar los porqué con los cómo y los para qué.El término “comunicación” proviene de las voces indoeuropeas “ko”y “mein”, que combinadas significan “vivir en comunidad”. Comunicación y marketing viven cada vez más cercanos en la comunidad que representa la organización y que no deja de ser una más en el universo de muchas otras, tantas como individuos se relacionan con ella."