¿Qué pueden hacer las pymes para ganar en notoriedad mediática?

"El nuevo escenario propuesto por la comunicación de este siglo XXI añade sin duda oportunidades novedosas y muy enriquecedoras a las pequeñas y medianas empresas. Nunca, hasta ahora, el paisaje mediático había ofrecido tanta accesibilidad y con efectos tan inmediatos.

Las redes sociales se han configurado como un canal de comunicación alternativo al tradicional y con un enorme potencial.

En mis clases establezco la diferenciación entre el modelo tradicional (los mass media que todos conocemos: prensa, radio y televisión) y el nuevo modelo virtual (canalizado a través de Internet). Hasta ahora, una marca, independientemente de su tamaño, se veía obligada a contratar espacio en un periódico o en una emisora de radio o televisión, para obtener visibilidad y difundir las bondades de su producto o servicio. Hablamos, por tanto, de la publicidad con la que convivimos habitualmente a través de decenas de impactos diarios más o menos eficaces.El nuevo modelo virtual está modificando el statu quo de la publicidad tal y como la hemos conocido hasta nuestros días. Hoy, “la publicidad es un contenido”. Me lo decía en mi web de marca personal Gonzalo Sánchez-Taíz, director general de la agencia McCann. Y añadía: “La buena publicidad, lejos de ser algo intrusivo que quieres saltar y evitar, es perseguida, buscada”. La mala publicidad en Internet agrede, incomoda. La buena publicidad es agradecida. La mala, prescindible. Es fácil equivocarse y, por tanto, errar en el objetivo propuesto: no solo no rentabilizar en positivo una campaña, sino, muy al contrario, provocar rechazo.Pero es cierto que las posibilidades económicas de las pymes no son lo suficientemente boyantes como para asumir una campaña de publicidad, ni siquiera en un medio digital, donde los costes, es cierto, se han ajustado mucho.

¿Qué alternativas tienen las pequeñas y medianas empresas?

Desde luego, muchas más de las que tenían antes. Aunque se han puesto en marcha canales alternativos a las  costosas campañas en radio, o televisión, como por ejemplo El Club de la Radio, en el que se contratan tarifas “de último minuto” en paquetes mucho más baratos, las pymes cuentan con sus propios canales de comunicación si los saben gestionar bien: Twitter, Facebook, Instagram e incluso LinkedIn, por qué no.Estos multiplicadores gratuitos de mensajes requieren de dos elementos imprescindibles para lograr resultados: trabajo y esfuerzo por un lado y mucha paciencia (tiempo) por el otro. Son enormes campos que hay que sembrar. Afirma el profesor José María Acosta en su delicioso libro Hablar en público (ESIC Editorial, Madrid, 2013) que para atraer la atención y retenerla tenemos que jugar con aspectos que nos resulten “extraños, exagerados, sensuales/sexuales, chocantes o creativos”. Sirve, en definitiva, todo aquel elemento que nos desvíe de la previsibilidad a la que nos tienen acostumbrados la mayor parte de los mensajes que consumimos cada día. La sorpresa es un elemento primordial para atraer la atención. Pero hay que dotarla luego de interés; no es fácil, pero en ocasiones resulta.Esa siembra, si responde a una estrategia bien perfilada, podría llegar a obtener el premio gordo: la viralidad de un mensaje, la multiplicación incontrolada de un contenido que se consume compulsivamente casi y que utiliza a los miles de usuarios de estas redes sociales como altavoces cómplices de la difusión. Pero, no nos engañemos: no es sencillo, aunque la potencialidad, insisto, existe.Ya no es imprescindible contratar espacio en un medio tradicional o virtual para situar nuestra marca en el escaparate público. Se impone establecer una estrategia para limitar el campo de acción y los objetivos para, a continuación, desarrollar los mensajes y difundirlos, siempre buscando la socialización de nuestros contenidos y la interacción entre usuarios para extender el efecto boca-oreja.Las pymes hoy disponen de unos medios propios, autogestionados, que no existían hace un par de décadas y que todavía, es cierto, no están lo suficientemente rodados ni entrenados como para conocerlos en profundidad. Pero estamos obligados a ahondar en sus potencialidades y aprovechar sus oportunidades.

Aportemos un ejemplo:

Una compañía local de taxis que ejerce en una pequeña capital de provincia quiere fomentar el consumo de su servicio de transporte.

• La opción A sería contratar los espacios necesarios en los medios de comunicación tradicionales para incluir en ellos la campaña, pero carece de los recursos necesarios para dedicarlos a esta inversión.
• ¿Cuál sería la opción B? Utilizar sus propios canales de difusión para lanzar una original campaña de Navidad: cada día la compañía reservará X servicios de taxi, destinados a pasear gratuitamente a los abuelos dependientes de la ciudad para que disfruten de la iluminación nocturna navideña. La reserva habrá que gestionarla a través de las redes sociales. Se trata de una campaña de RSC que, estoy convencido, llamará además la atención de los mass media tradicionales y es más que probable que la compañía de taxis tenga una mayor exposición en los medios de comunicación, lo cual redundará en beneficio de sus ingresos. Algún lector perspicaz establecerá que las redes sociales no constituyen la vía de acceso natural de los abuelos, y menos si padecen cuadros de dependencia. Totalmente de acuerdo. Pero sus hijos, o sus nietos, sí se mueven en estos canales y serán ellos los que se ocupen de las gestiones para el disfrute de sus abuelos.

En definitiva, las pymes tienen que esforzarse en aportar contenidos de diversa naturaleza y, por supuesto, acordes con el objetivo de su ejercicio profesional y el marco de su actuación, que puedan canalizarse a través de sus propias redes sociales, integrando interés colectivo, positividad, oportunidad y viabilidad. Dentro de una cooperativa de taxistas, por volver al ejemplo anterior, hay que minimizar los riesgos entre los componentes: reducir los gastos al tiempo que se rentabilizan al máximo las acciones.Y podríamos seguir profundizando en los actuales, y mucho más ajustados, costes de producción de audios (cuñas publicitarias) o vídeos que nos ha regalado internet, siempre hablando de niveles de acabado profesionales, por supuesto. O de la necesaria, o cuando menos recomendable, ayuda de expertos para perfilar las estrategias de comunicación, que también han ajustado sus minutas. Las pymes, hoy día, disponen de sus propias plataformas de difusión de contenidos, la publicidad —bien hecha— entre ellas.   "