Sponsorship marketing: evolución de la industria del patrocinio

Todo aquel que conoce el patrocinio entiende que es un valor indudable para dar visibilidad a la marca y, dentro de la estrategia de marketing, una herramienta fundamental para conectarla con su público objetivo. Las organizaciones utilizan el patrocinio corporativo para crear una conexión emocional entre el valor y misión de marca y su audiencia. Esta conexión ayuda a generar en los consumidores y clientes mayor lealtad y percepción positiva de la marca. 

El patrocinio corporativo es una práctica habitual en la empresa, donde la marca financia o apoya a una persona, equipo, evento o proyecto con el objetivo de obtener un rendimiento y mejorar su posicionamiento de marca.

En sus inicios, uno de los patrocinios corporativos más importantes que se recuerdan fue el realizado por la empresa de tabaco Philip Morris en 1972, cuando Marlboro patrocinó el equipo de Fórmula 1 BRM, que se llevó una victoria en el Gran Premio de Mónaco de este año. Este evento se convirtió en un éxito y demostró que el patrocinio corporativo podía ser una herramienta efectiva de marketing. En la década de 1980, el patrocinio corporativo se expandió a los deportes y las empresas comenzaron a patrocinar eventos deportivos y equipos. Uno de los primeros y más exitosos ejemplos fue el patrocinio de la empresa Nike al jugador de baloncesto Michael Jordan, que ayudó a impulsar las ventas de sus zapatillas deportivas.

En la actualidad existen diferentes tipos de patrocinios, como el deportivo, dónde una empresa patrocina a un equipo, deportista o evento deportivo. También es común el patrocinio cultural, cuando una empresa apoya a una institución cultural o evento, como un museo, una exposición o un festival de música. Del mismo modo, y cada vez más común, es el conocido patrocinio social o basado en la causa, y cuyas inversiones están aumentando, debido a la conciencia social y a que las políticas de sostenibilidad están obligando a muchas empresas a poner foco en lo ambiental, lo social y en su estilo de gobernanza (ESG), lo que implica, sin duda, un ejercicio de transparencia con el fin de reducir riesgos y detectar oportunidades.

Por otro lado, existen importantes retos a los que se enfrenta la industria del patrocinio como la creciente competencia, que está obligando a muchas empresas a ser mucho más selectivas en sus decisiones y poner foco en la diferenciación. Del mismo modo, deben adaptarse a los cambios de hábito de los consumidores, nuevas tecnologías aplicadas y, cada vez más, analizar los riesgos de reputación, ya que las redes sociales se han convertido en un arma de doble filo dónde cualquier controversia o escándalo puede trasladarse en tiempo real y de forma global, afectando de forma inmediata a la reputación de la marca patrocinada, haciendo perder grandes sumas de dinero en poco tiempo.

No obstante, uno de los mayores retos al que se enfrentan las empresas hoy en día tiene que ver con la medición en la atribución y el retorno de la inversión del patrocinio. Así lo afirman el 92% de los expertos en patrocinio de las principales empresas según el estudio que publicará a finales de marzo ICEMD, Instituto de innovación de ESIC Business & Marketing School: Sponsorship Marketing – Tendencias en patrocinios 2023. El medir, medir y medir toma más relevancia que nunca. La tecnología está dando solución más eficiente al cálculo del retorno de la inversión de campañas mediante el análisis del dato, inteligencia artificial aplicada, blockchain, modelos de datos y herramientas que ofrecen al profesional mayor capacidad de análisis para medir el éxito de cada acción de patrocinio. Por otro lado, es tendencia el uso de tecnologías aplicadas para la automatización de informes, lo que permite generar reportes detallados sobre el ROI de las campañas de forma rápida y eficiente. Esto ahorra tiempo y recursos a las empresas y les permite tomar decisiones para la inversión en futuras campañas.

Oportunidades de los patrocinios corporativos

También existen oportunidades que están haciendo evolucionar de forma constante este ámbito a través de la innovación. Las tendencias más destacadas son:

Cambio a lo digital

Con la pandemia del COVID-19, muchas empresas han optado por el patrocinio de deportes electrónicos o eSports que están ganando popularidad en todo el mundo y se están convirtiendo en una industria cada vez más grande. Las empresas están patrocinando equipos de deportes electrónicos, jugadores y torneos para llegar a nuevas audiencias.

Patrocinio basado en la causa

Como apuntaba, las empresas están utilizando cada vez más el patrocinio para apoyar causas sociales y ambientales. Este enfoque permite a las empresas mejorar su imagen de marca y conectar emocionalmente con su público objetivo.

Personalización del patrocinio (adhoc)

Las empresas están personalizando sus patrocinios para adaptarse a las necesidades de su público objetivo. Esto implica elegir eventos, personajes y deportistas que estén alineados con los intereses de los consumidores y crear experiencias personalizadas para ellos.

Integración de tecnología

A través de tecnologías como el blockchain y la inteligencia artificial para mejorar la medición y el seguimiento del retorno de la inversión en patrocinio.

Sponsored LiveStreaming

La transmisión en vivo patrocinada por un influencer, streamer u otro tipo de creador de contenido para transmitir su marca o producto.

En definitiva, la industria del patrocinio ha evolucionado significativamente en los últimos 5 años y se espera que continúe cambiando y adaptándose a medida que cambien las tendencias y surjan nuevas tecnologías. Pero sin duda, las tendencias que más vamos a ver en los próximos años tienen que ver con un mayor enfoque en el retorno de la inversión, buscando cada vez más métricas más fiables y precisas. Por otro lado, vamos a ver un aumento en la personalización con el objetivo de atraer a un target cada vez más segmentado y mejorar la conexión emocional con los consumidores, potenciando experiencias de realidad aumentada y virtual. También veremos un mayor enfoque en la responsabilidad social corporativa o ESG y una fuerte integración de la tecnología en la industria del patrocinio.

Si quieres seguir informado sobre las tendencias en el mundo del patrocinio, inscríbete para recibir el próximo Innovation Series de ICEMD, el Instituto de Innovación de ESIC: “PATROCINIO: EL CAMINO PARA LLEGAR A TU AUDIENCIA” https://icemd.esic.edu/knowledge/estudios/innovation-series-patrocinios/