Inteligencia Competitiva Online: No hace falta que pidas un ‘Martini agitado, no revuelto’

Parafraseando la nota que Fernando Davara apuntaba en su post del pasado 6 de febrero «En defensa de la Inteligencia Competitiva» en su blog (Lo recomiendo encarecidamente. Puede consultarse en Tendencias21) la Inteligencia Competitiva nada tiene que ver con espías, hombres de negro, conspiraciones industriales, métodos fraudulentos y/o actividades ilícitas.

Constituye precisamente todo lo contrario: «Una disciplina ética de negocios para la toma de decisiones basada en el conocimiento del entorno competitivo», según la definición dada por la propia Asociación de Profesionales de Inteligencia Competitiva y Estratégica (SCIP, www.scip.org). Es decir, una disciplina que trata de obtener y analizar información sobre la competencia y el mercado y, en base a ella, tomar decisiones estratégicas de compañía, pero siempre con un respeto pulcro a la legalidad y a la ética.

En el mundo online, en el entorno digital, la Inteligencia Competitiva adquiere una nueva dimensión e introduce una nueva variable en ese cambio de perspectiva: hay una ingente cantidad de información disponible y gratuita en Internet, información sobre la cual elaborar y desarrollar nuestra estrategia de análisis competitivo.

Consideremos algunas preguntas de interés sobre la disciplina para entender su relevancia:

¿De qué nos puede servir la Inteligencia Competitiva?

Fundamentalmente puede ayudarnos a obtener respuestas e indicios en tres ejes clave:

• • Obtener un contexto adicional sobre el rendimiento del mercado y determinar si, por ejemplo, está o no saturado.
  • Extraer tendencias de la industria mediante métodos de información procesables a través de los cuales poder averiguar si, por ejemplo, hay nuevos nichos de mercado por explotar o generar ‘alertas’ que me lleven a reorientar mis decisiones.
  • Comprender la competencia en un entorno abierto como es Internet y entender cuál es mi posición respecto a ella: ¿Dónde estoy con respecto a mis competidores (primarios, secundarios e incumbentes)? ¿Cuál es mi DAFO en la industria?

¿Cuáles pueden ser posibles objetivos en mi análisis de Inteligencia Competitiva?

Hay muchos más pero considérense los siguientes como ejemplos de objetivos:

• ¿Qué están haciendo mis competidores?
• ¿Cuál es el mercado más prometedor para mi producto?
• ¿Qué nuevos productos puedo desarrollar?
• ¿Qué medios debo usar para promocionarlos?
• ¿En qué canales he de desplegar mi presencia de marca?
• ¿Gana fuerza mi marca?
• ¿Estoy vendiendo más que mi competencia?
• ¿Doy mejor servicio de atención al cliente que mis competidores?
• ¿He de mejorar la calidad de mis productos?
• ¿Hay más posibles clientes con necesidades no satisfechas?
• ¿Puedo desarrollar una mejor relación con mis proveedores y distribuidores? 

¿De dónde puedo extraer información en Internet sobre mi competencia y el mercado?

Lo decíamos antes: hay una grandísima cantidad de información disponible en la red esperando a que hagamos uso de ella. Agruparemos las fuentes de información en las siguientes categorías:

• Motores de búsqueda, buscadores: Google, Yahoo, Bing…
• Barras de herramientas: Google Toolbar, Alexa…
• Paneles ISP’s (proveedores de servicio de Internet)
• Datos agregados provenientes de la Analítica Web
• Sistemas multifuente, como por ejemplo Google Trends
• Información provenientede la escucha activa del cliente: Encuestas, Opinadores…
• Redes Sociales y ruido online, para entender cuánto y cómo se habla de mí y de mis competidores
• Las webs: Diseño, contenido, arquitectura de la información, ¿qué cambios realizan mis competidores en sus webs?, ¿cuál es su estructura de contenido?
• Otros: Modelo y estructura offline, ofertas de empleo, publicidad y anuncios, pedir referencia a la red de contactos profesionales

En resumen, hemos visto cómo nos puede ayudar la Inteligencia Competitiva, cuáles pueden ser los objetivos de mi análisis y de dónde puedo obtener la información en Internet, todo ello para obtener réditos claros en mi estrategia.

Son muchos los beneficios que una sólida estrategia de Inteligencia Competitiva puede aportarnos a nuestra organización en el ecosistema digital: mayor competitividad e innovación en base al mejor conocimiento y posicionamiento en el mercado, mayor negocio a partir de la detección de amenazas y oportunidades, y por supuesto reducción de riesgos y costos al estar en mejor posición competitiva.

Un buen plan de Inteligencia Competitiva requiere tener claros qué objetivos persigo, estar basado en procesos y metodologías sólidas (más que en herramientas en sí) y actuar pensando primero en el ‘qué’ para abordar luego el ‘cómo’.
Todo ello sin necesidad de carnets de espías, servicios secretos, ‘hombres de negro’ y ‘Martini’s agitados pero no revueltos’ al uso. El empleo de la Inteligencia Competitiva, y sobre todo en el ámbito digital, constituye un auténtico reto para nuestra propia actividad pero que, sin dudarlo, genera una oportunidad real de ofrecer más valor a nuestros clientes en un entorno como el actual.

Jorge, es Online Analytic Manager en Vodafone España y profesor ICEMD en el Programa Superior de Analytics 360º.