Uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación

Durante los diez años de trayectoria de mi agencia de comunicación, hemos visto pasar muchas cosas que han afectado al sector en su conjunto; hemos aprovechado algunas y hemos sufrido otras en nuestras propias carnes.

Un fenómeno del que casi no se ha hablado públicamente en el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación es su uberización. Se habla mucho de la transformación digital de los clientes (que muchas veces consiste en tener presencia en Internet y hacer marketing online), pero no se habla de los grandes cambios que las propias agencias están experimentando desde hace varios años, entre otros motivos, porque no interesa que se conozcan los intríngulis que practican algunas agencias con grandes facturaciones.

Crisis de unos, oportunidades para otros

La uberización no es algo que haya surgido a la par que esta compañía de transporte, sino que viene de bastantes años atrás.

Lo que hay que entender por uberización es la posibilidad de ofrecer y contratar servicios concretos a través de plataformas sin importar la cualificación académica o gremial del prestador del servicio, que se contrata por el precio o por la reputación ganada a través de las reseñas de otros clientes (sin tener en cuenta los efectos laborales o sociales de los que hablaremos más adelante).

En este sentido, la uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación tuvo una fase preliminar en España a raíz de la crisis argentina de 2001, cuando el país austral en su conjunto se empobreció en un corto periodo de tiempo y generó desempleo masivo, una gran oleada de migración (que recaló en parte en España) y la necesidad de buscar fuentes alternativas de ingresos para millones de profesionales, incluyendo, claro está, los que pertenecían al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación.

Las agencias españolas no solo recibimos cientos de CV, sino también cientos de propuestas de tercerización de todo tipo de servicios, especialmente diseño, creatividad y programación web. Lo que parecía un grito desesperado resultó ser una alternativa atractiva a las dos orillas del Atlántico, ya que las agencias españolas tenían talento a un coste bajo y los argentinos encontraron fuentes de ingresos en euros o dólares.

Más adelante, la ecuación evolucionó y fueron las mismas agencias españolas las que buscaron exprofeso a profesionales bajo este esquema, especialmente los que desarrollaban código y aplicaciones web y mobile, y se encontraban en la India, donde los costes son bajos, pero también hay una gran cantidad de personas especializadas en estas tecnologías.

La fase más reciente, la de la uberización plena, es la que se está viviendo desde hace algunos años y consiste en que ahora no son solo las agencias sino también los propios clientes quienes contactan con profesionales para cubrir sus necesidades de publicidad, marketing y comunicación, entre otros muchas.

Las plataformas de tipo UBER y AIRBNB hacen su aparición

La diferencia de la situación actual con respecto a las anteriores es que han surgido plataformas que ayudan a mediar entre clientes y profesionales (compradores y vendedores) de todo el mundo, tal como sucedió en su momento con Uber, Airbnb y tantas otras del ámbito de la economía colaborativa o gig economy como Glovoo, Deliveroo, etc. Plataformas como Fiverr, People per hour, Upwork, 99Designs suman cada día profesionales y clientes en una tendencia imparable.

Efectos positivos de la uberización:

Esto ha tenido, tanto para clientes como para profesionales, los siguientes efectos positivos:

• Seguridad en la transacción, ya que el dinero de los proyectos solo se libera cuando el cliente no ha puesto ninguna objeción sobre el trabajo entregado y el profesional lo recibe de la manera en que más le conviene (PayPal, transferencia bancaria o incluso lo utiliza para adquirir productos o servicios dentro de la misma plataforma).
• Confianza generada a partir de las reseñas de los clientes, ya que cada proyecto puede recibir una calificación de 5 a 0 estrellas y algún comentario por parte de los clientes que han contratado el servicio.
• Un mercado ultracompetitivo, puesto que miles de personas ofrecen servicios parecidos desde cinco dólares estadounidenses. Aunque los costes suelen ser mayores, el precio siempre es más barato para los estándares europeos.
• Buena relación calidad-precio, ya que entre los profesionales hay bastantes que ofrecen un buen servicio a unos precios realmente interesantes.
• Control de tiempo de entrega, porque desde el momento en el que se acuerda el proyecto, el cliente sabe cuándo se entregará y algunas plataformas incluyen un reloj que va descontando segundo a segundo hasta que el tiempo de entrega se completa.
• Una enorme posibilidad de oportunidades de negocio, ya que los compradores que se acercan a estas plataformas crecen día a día atraídos por la promesa de precios bajos, trabajos concretos y en plazos estrictos.

Servicios que ofrecen los profesionales de las plataformas de uberización:

Estos son algunos de los servicios que ofrecen los profesionales de las plataformas:

• Diseño gráfico (logotipos, trípticos, revistas, textil, etc.)
• Packaging
• Diseño 3D
• SEO/SEM
• Social ads y community management
• Escritura de contenidos
• Montaje y edición de vídeo
• Música para anuncios
• Locución para radio y TV
• Desarrollo de páginas web y apps
• Diseño y desarrollo de juegos para ordenador o en versión mobile

Uberización y sus efectos en España

Resulta evidente que estas plataformas están llamadas a convertirse en un espacio para que miles de pymes o emprendedores en solitario en cualquier parte del mundo encuentren servicios de publicidad, marketing y comunicación dentro de sus posibilidades presupuestarias.

Las posibilidades son inmensas, aunque hay un lado B en todo esto:

• Los precios de los servicios pueden ser inasumibles para los profesionales de países avanzados ante los costes que tienen que afrontar. En muchos países el coste de la mano de obra es ínfimo (menos de un dólar la hora), y estas personas van a ser los competidores de los profesionales españoles, franceses, estadounidenses, alemanes, etc., que tienen unos costes de vida mucho mayores.
• La dependencia de la plataforma es muy alta, ya que esta premia a quien está más tiempo conectado, a quien más rápido responde y a quien acepta más proyectos. No se trata solo de tener varias reseñas de 5 estrellas, sino de acumular cuantos más proyectos mejor.
• Los términos del servicio pueden cambiar sin previo aviso, lo que puede afectar al coste de los servicios y al dinero que reciben los profesionales.
• No existe un control de los ingresos que se obtienen, y eso puede dar lugar a un mercado sumergido. Es verdad que cuando el dinero entra a una cuenta de banco, existe la posibilidad de que la Agencia Tributaria detecte esos movimientos y pida explicaciones por ello. Sin embargo, no se antoja una alternativa sencilla el seguimiento de pequeñas cantidades entre miles de usuarios.
• No existe existe ninguna relación laboral entre la plataforma y los profesionales, quienes pueden tener a esta como su mayor o incluso única fuente de ingresos.
• Los clientes que contratan a una agencia local no saben que su campaña la pueden estar desarrollando, en partes o por entero, profesionales a los que no han contratado.

Este último punto tiene sus aristas, ya que la práctica de la subcontratación de servicios ha sido siempre habitual en el ámbito de la publicidad, el marketing y la comunicación, pero se trataba de agencias locales que subcontrataban a otras agencias especializadas en su misma localidad o en el mismo país.

¿Es diferente que ahora se subcontrate a un equipo en otro país? ¿Hay algún problema si el margen entre lo pagado por el cliente y lo cobrado por el subcontratado es muy amplio? No hay respuestas fáciles a estas cuestiones; depende de la relación existente entre el cliente y la agencia o de los resultados aportados por la campaña, entre otras consideraciones.

Nuevos retos

Algunas de las características que se han señalado anteriormente se han repetido cuando se han implementado diversas plataformas de la economía colaborativa o de la llamada gig economy. Sin embargo, hasta el momento no se ha encontrado respuestas para:

• defender los derechos laborales;
• integrar estos ingresos en la economía legal;
• respetar la competencia;
• mantener la experiencia en las agencias;
• permitir que los jóvenes ganen experiencia.

Parece que para evitar que la uberización de la publicidad, el marketing y la comunicación genere alguno (o todos) de los efectos perniciosos de la aplicación de la tecnología, es necesario que la relación cliente-agencia sea transparente. Solo al poner todas las cartas sobre la mesa en una relación de confianza, los clientes recibirán el servicio que están pagando y los resultados que necesitan a un precio justo en el que todos los eslabones de la cadena optimicen su participación al máximo.