El turismo de lujo se reinventa

En los últimos años se han producido cambios muy relevantes en el sector del marketing. Estos cambios surgen como una necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, la digitalización, la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad y sus valores. El marketing de lujo trata de darles importancia a estos nuevos detalles y crear un storytelling auténtico y cercano que sea fiel a los valores de la marca en cuestión y también capaz de trasladarlo de la mejor manera al ámbito digital.

El turismo de lujo ha sido uno de los sectores que se han visto en la obligación de reinventarse sin renunciar a la excelencia de su servicio. ¿Y cómo lo ha hecho? En plena pandemia nos encontramos con dos ejemplos claros y totalmente opuestos que nos demuestran que una comunicación y una estrategia flexible que entiende al nuevo público es clave para mantenerse a flote. Hablamos del Four Seasons Hotel Madrid y del Marbella Club Hotel.

El primero de ellos abría sus puertas el 25 de septiembre; fue el primero de la reconocida cadena en nuestro país y lo hacía en plena incertidumbre, pero apostó por una filosofía que ha estado latente desde el momento de su creación: «Un lugar por y para los madrileños». Es una estrategia basada en potenciar más que nunca una propuesta para los locales a través de la gastronomía y el wellness, todo ello avalado por medidas de seguridad e higiene que garantizan una experiencia de lujo haciendo de la tecnología un aliado, especialmente para los huéspedes que pueden realizar todo vía apps y dispositivos electrónicos. Conscientes de que en nuestro país todavía no está extendida la costumbre de ir a desayunar o a tomar un cóctel al lobby de un hotel como ocurre en otros países, quieren acabar con esa barrera y, además, acuden a la historia de un edificio emblemático que ha estado generando expectación durante ocho años, algo que despierta el interés por descubrir qué es lo que se ha gestado desde entonces.

En el caso del Marbella Club, hablamos de un hotel con historia que desde que reabrió en julio no ha cerrado sus puertas. Aprovecha su ubicación y sus instalaciones para potenciar el hotel como un destino seguro de lujo sencillo y confort. El bienestar ha sido un pilar fundamental y en estos momentos en los que la salud importa más que nunca, han apostado por los retiros wellness como una vía de escape para que sus huéspedes puedan encontrar el equilibrio emocional y físico tratando problemas como el agotamiento, la alimentación… Además, han apostado por las estancias a largo plazo: el Marbella Club, un segundo hogar inspirado en el espíritu del Mediterráneo más andaluz, es el espacio perfecto para combinar trabajo y ocio, ya que cuenta con todas las comodidades necesarias para afrontar el teletrabajo con los elevados estándares que han caracterizado al hotel.

Tal y como se ha podido observar en los últimos años, se ha experimentado un cambio en el perfil del viajero de lujo al incorporarse una nueva generación, los millennials. Concienciados con el medioambiente y la sostenibilidad, buscan nuevas experiencias y se han convertido en un cliente más cambiante y exigente que valora cada vez más la autenticidad. Este nuevo perfil ha desembocado en un nuevo modo de hacer marketing en las redes sociales, conocido como marketing de influencia, que se ha convertido en la manera preferida de los anunciantes de publicitarse y dar a conocer su marca. Las marcas de lujo han redefinido su propósito no solo para satisfacer las nuevas demandas de sus clientes, sino también para mantener su relevancia y su posicionamiento a través de las generaciones más jóvenes centrando en ellas toda su atención y cumpliendo así su nuevo propósito de darse a conocer. Además, su profesionalización y la aparición de agencias especializadas como Luxurycomm han permitido obtener datos que avalen la selección y la estrategia de las diferentes acciones.

La sostenibilidad, la ética o la calidad ocupan ahora el primer puesto en la lista de nuevas prioridades comunicativas de las nuevas, y no tan nuevas, marcas de lujo. Dejando a un lado el propósito de vender, el marketing actual busca crear experiencias únicas hechas a medida que se adapten a estos valores y que brinden a los clientes la ocasión de sumergirse en ellas. Huir de las apariencias y perseguir lo natural es lo que hace del lujo el verdadero lujo.

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