Prosumidor: del Homo Videns al Homo Emissor

El desarrollo de las nuevas tecnologías, y especialmente de Internet y las redes sociales, favorece –al menos aparentemente- la respuesta a este requerimiento de los departamentos de marketing. Tenemos, por un lado, a millones de prosumidores conversando de forma continua sobre temas que son relevantes para las marcas, y, por otro, herramientas que nos permiten recoger y analizar estas conversaciones. La industria del Social Listening (la escucha social) se ha convertido en una de las áreas más importantes del marketing. ¿Podemos decir entonces que ahora sí escuchamos al prosumidor? La respuesta es sí, pero a medias.

La explosión del fenómeno de las redes sociales imperantes hoy, que tuvo lugar a finales de la década pasada, trajo aparejado el desarrollo de herramientas de monitorización (Social Listening) que tenían como objetivo recabar y analizar las conversaciones textuales que se producían en este entorno. ¡Textuales! Aquí está la clave.

En aquellos tiempos la mayoría de los contenidos generados por el usuario eran textos. El panorama ha ido cambiado de forma sustancial, con una prevalencia de la imagen y el vídeo mucho mayor. Sin embargo, las herramientas de Social Listening no han evolucionado del mismo modo: siguen buscando y analizando texto. ¿Continuamos haciendo la vista gorda o nos ponemos en serio a “escuchar” al prosumidor?

El auge de redes sociales basadas fundamentalmente en imágenes, como Instagram, Pinterest o Snapchat, así como la adaptación de las redes sociales mayoritarias (como Facebook y Twitter) a la imagen y el vídeo, nos obliga a replantearnos la escucha del prosumidor. ¿Cuánta información relevante para las marcas, expresada mediante imágenes y vídeo, nos estamos dejando fuera? Si estamos de acuerdo en aquello de que una imagen vale más que mil palabras, hagan cuentas… Cada día se comparten 3,2 billones de imágenes en redes sociales. Sin duda, es urgente ponerse a buscar soluciones que respondan a un desafío que afecta tanto a la búsqueda de los contenidos, como a su ulterior análisis.

Herramientas populares de Social Listening, como Brandwatch o Sysomos, comienzan a dar pasos para abordar el primero de los desafíos: mejorar sus motores de búsqueda para identificar imágenes compartidas en redes sociales que respondan a ciertos parámetros. Contamos también con soluciones como Ditto Labs, especializada en la identificación de logotipos de marcas que aparecen en imágenes subidas a Twitter. Sin embargo, estas herramientas chocan a menudo con las dificultades impuestas por las propias plataformas sociales. Instagram, la red social basada en fotografías más importante, no permite a estas herramientas realizar búsquedas directas en las imágenes compartidas. Debemos conformarnos con la búsqueda por hashtags (que son textos).

Las dificultades se multiplican cuando abordamos el otro formato estrella: el vídeo. Si reconocer y parametrizar automáticamente el contenido de una imagen es complejo, imaginen hacer lo propio con el contenido de millones de vídeos, que no dejan de ser sucesiones de imágenes (fotogramas), acompañadas por lo general de audio.

La buena noticia es que la tecnología de reconocimiento de imágenes está evolucionando a buen ritmo. Google es probablemente el player global que mayores esfuerzos está realizando para avanzar en este ámbito. Animo a cualquier usuario de Google Fotos a realizar búsquedas sobre las fotos propias cargadas a esta plataforma. Es capaz de reconocer y parametrizar lugares, objetos, contextos… Los subtítulos automáticos que usamos en los vídeos de su plataforma YouTube son también otro ejemplo de los avances en la descodificación del contenido audiovisual que está realizando este gigante. Y lo mejor de todo: Google va progresivamente abriendo el uso de estas tecnologías de reconocimiento a terceros.

¿Y qué aportará la monitorización y análisis de imágenes y videos compartidos por el consumidor? Para quienes nos dedicamos a la investigación de consumidor, las imágenes tienen un valor especial. El texto, y mucho más cuando se comparte en las redes sociales, tiende mucho más a ser fruto de la consciencia y de la racionalidad. Está, por tanto, mucho más tamizado por la autoimagen. La comunicación mediante imágenes, además se ser más rica en matices, nos ofrece algo de lo que el texto en redes sociales casi siempre carece: contexto.

Llega un nuevo tiempo para hacer efectiva esa escucha real del prosumidor. Los desafíos no son pocos, pero en algún momento debemos dejar de mirar para otro lado, y abrir la puerta al aprovechamiento de esa ingente cantidad de cosas que el consumidor está comunicando con otros formatos. ¿Quién se anima?

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