¿Cuál será la moda del futuro?

Los cinco grandes drivers del futuro de la moda… y muchas pequeñas revelaciones 

Escribo este artículo después de ver el vídeo de Zalando Moda sin dramas, con el que presenta su servicio de compra y venta de moda de segunda mano. Es un corto divertido en el que influencers como María Pombo cuentan las «tragedias» que han sufrido al probar la segunda mano —«la vendedora decía que el bolso era auténtico ¡y aparecía Sadig y Voltaire, con “s”!»— y la actriz Ana Milán, anfitriona de la reunión, les dice que a partir de ahora se acabaron los dramas porque de todo se encarga Zalando.  

Sostenibilidad y economía circular como tendencias de la moda del futuro. 

Esta incursión de un gigante del ecommerce en el territorio de la segunda mano demuestra que esta vía de experimentar la moda es tendencia y también que tiene potencial económico, porque los consumidores empiezan a estar preparados para ejercer un consumo más responsable y aumenta la demanda en un sector que así puede reducir su impacto medioambiental.  

Laura Coppen, directora de circularidad de Zalando, afirmaba a Business Insider que para 2023 solo trabajarán con firmas éticamente sostenibles y que seguirán impulsando proyectos como el de reparación de ropa —que se inicia de forma piloto en Berlín— o la inversión en empresas de fibra reciclada, como Infinited Fiber Company, para limitar el uso y la dependencia de materias primas vírgenes.  

Proteger el planeta es uno de los grandes retos del sector. Recordemos que la moda es la segunda industria más contaminante, responsable del 4% de las emisiones de dióxido de carbono, y que hay empresas que plantean alternativas en la forma en que disfrutamos la moda y que están suscitando el interés de grandes inversores.  

Cito el ejemplo de Rent the Runway, una empresa de alquiler de prendas de fiesta de lujo, que cuenta con inversores como Bain Capital Ventures, Advance Publications o Blue Pool Capital y que está a punto de salir a bolsa a pesar del varapalo en cifras que ha sufrido durante la pandemia de covid-19. Aseguran que han ahorrado la fabricación de 1,3 millones de prendas, lo que no está nada mal, ¿verdad? 

Recientemente, Bloomberg reportaba que Rent the Runway había sufrido una perdida neta de 85 millones de dólares frente a 80 millones de beneficio a finales de julio, pero una de las fundadoras, Jennifer Hyman, defendía con fuerza su modelo porque «antes de Rent the Runway, llevar la maravillosa moda de un diseñador no era una opción realista para la mayoría de la gente. Nosotros hemos democratizado la moda de lujo para todas las mujeres». El tiempo dirá cómo evoluciona el mercado, pero hoy por hoy negocios como este y el de segunda mano se contemplan dentro la llamada economía circular y es sin duda una de las grandes corrientes que marcarán el futuro de la moda. 

Además, están relacionadas con otros objetivos de la sostenibilidad como es la racionalización del consumo de las materias primas. También se habla mucho, a raíz de los problemas de transporte y suministros que ha provocado la covid-19, de la vuelta a la localización de la fabricación, de buscar el stock cero y de plantear distribuciones más controladas.  

Un ejemplo es la nueva firma de Mango, Alter Made, con la que alejándose de la moda rápida ofrece al cliente más exigente una colección de 120 prendas atemporales; están realizadas con materias primas de gran calidad —obtenidas y tratadas en Europa—, su precio medio es de 100 euros y se venderán de momento solo en España, Francia, Alemania y Países Bajos. «En la sociedad hay una demanda creciente de colecciones que ayuden a consumir moda de forma responsable, y ese es nuestro principal objetivo: crear prendas de calidad, muy cuidadas, confeccionadas en proximidad y que tengan una vida larga», ha explicado Alejandra Mur a Smoda.  

Sin duda, tendrá buena acogida —esperan facturar 25 millones de euros en tres años— y a todos nos sirve de ensayo para probar una racionalización en el consumo de materias primas, y repensar la estrategia de producción y suministros por consideraciones tanto éticas como económicas.  

Teniendo en cuenta esto, todo joven emprendedor que esté planteándose lanzar una marca de moda tiene como primera tarea estudiar su posible impacto medioambiental, analizando cada proceso en términos de sostenibilidad. Sostenibilidad en toda la amplitud de la palabra: medioambiente, recursos humanos… Y si puede aportar innovación, mejor. Es muy interesante en este sentido la iniciativa de Thomas Meyer, fundador de Desigual, al crear la aceleradora Awesome Lab para favorecer la alianza con startups que mejoren los procesos relacionados con la gestión de una marca.  

La otra gran verdad es que la moda del futuro seguirá ofreciendo espectacularidad y que su comunicación tendrá el poder de la ubicuidad.  

Esta realidad ayudará a compartir mensajes que impulsen el consumo más responsable, pero paradójicamente también puede llevar al aumento sin control de compras de moda rápida. ¿Acaso la información permanente no es una estrategia publicitaria eficaz de toda la vida? Han vuelto los desfiles de alta costura y han vuelto los crucero, tradicionalmente los más costosos y espectaculares —uno de los más recientes, el de Dior en Atenas—, y también la fastuosa Gala del MET y las ferias de moda. Si hablamos de rendimiento, ahí están los datos.  

Según WWD, citando a Launchmetrics, la Gala del MET y la Semana de la Moda de Nueva York generaron 543 millones de dólares y 179 millones de dólares, respectivamente, en valor de impacto en los medios (MIV para Launchmetrics y de acuerdo con su sistema de medición).  

En el MET, el invitado más popular fue Shawn Mendes, que apareció con chaqueta —nada debajo— y pantalón de cuero negro de Michael Kors. Generó 1,7 millones de dólares en MIV y gustó a casi 7 millones de personas. Entre los influencers, destacó la youtuber Emma Chamberlain, a la que yo no conocía he de decir, con 15,9 millones de dólares en impacto. El post en el que la vemos con su vestido de Vuitton tiene casi 4 millones de likes y más de 19.000 comentarios.  

Por encima de ellos está la modelo y celebrity Kendall Jenner, que obtuvo 14 millones de likes y más de 56.000 comentarios con un Givenchy del que aún no me he repuesto. Las marcas más populares fueron Versace, Balenciaga, Oscar de la Renta, Ralph Lauren, Saint Laurent, Givenchy y Gucci. Hacen una demostración de fuerza vistiendo a los personajes más seguidos, captando tráfico y —ahora ya puede medirse— aumentando ventas. 

Es evidente que las redes sociales y los influencers como canales y protagonistas continuarán su reinado en la comunicación de lujo y la moda en general. Pero lo espectacular vendrá cada vez más de romper barreras y superar antiguos conceptos sobre canales y formatos que antes estaban prohibidos en el mundo del lujo.  

He empezado comentando el vídeo de Zalando, pero acabo de ver por enésima vez el episodio de los Simpson para Balenciaga, sin duda un hito en el uso de la tecnología como medio de comunicación en moda. «Los Simpsons para Balenciaga es lo último en una progresión de activaciones que empujan ciertos límites establecidos entre la moda y otras formas de entretenimiento, cultura y tecnología, alejando la marca de una categoría fácilmente definible», explica en su web la propia marca, dirigida por el georgiano Demna Gvasaglia.  

El vídeo, en el que vemos desfilar en París a los protagonistas de la serie animada, ha servido también para bromear con el precio del lujo, el papel de la prensa ―aunque es fantástico el guiño de que Marge duerma abrazada a una revista en la que aparece el vestido de sus sueños— y las clases sociales, y será recordado junto con el nombre de Balenciaga tanto por la generación X, como por los millennials y la Z, generación esta última a la que todas las marcas persiguen por tierra, mar y aire, y por supuesto digitalmente.  

No he comentado aún que este episodio se proyectaba en una sala a la que accedían los modelos que presentaban la colección para la próxima primavera y que, en lugar de desfilar como siempre, caminaban sobre una alfombra roja y posaban en un photocall. No todo eran modelos profesionales; había actrices como Isabel Huppert, la cantante Cardi B, el rapero Mark Tuan o el editor Hamish Bowles: diversidad de profesiones, razas y generaciones, porque hay que emocionar a todos. De las prendas podemos hablar más tarde, ¿verdad?  

Lo primero es sorprender, atrapar la atención cada vez más volátil entre tanta oferta. Hago un inciso para aplaudir la colección de Gvasalia, que crea auténticas piezas de arte con diseños que nacieron en la calle —sudaderas, jeans, prendas oversize, zapatillas de deporte…—, precisamente ahí donde muchos de los espectadores y futuros clientes, los más jóvenes, se encuentran más cómodos. Al maestro de Guetaria le gustaría también, estoy convencida. Y es interesante que el Museo Balenciaga en sus diez años de vida haya recaudado 14,8 millones de euros y haya recibido más de 500.000 visitas físicas: logros de una gran marca. 

Desde antes de la pandemia, pero sobre todo ahora, las firmas de moda que han entendido las reglas del juego de la moda en la era digital invierten en proyectos con los que conectar y emocionar 360° a su público. Hemos visto de todo: presentación de colecciones con videojuegos y avatares —la misma casa Balenciaga—, lanzamientos de producto que solo pueden llevarse digitalmente como han hecho Gucci y Vuitton, realidad aumentada para probar maquillaje o gafas como hace Dior y aplicaciones que ofrecen tanto contenido o más que una revista tradicional, ya sea impresa o digital, como es el caso de la de Gucci. Es el shoppertainment, la compra que llega desde el entretenimiento. 

Tengo ilusión por conocer la colaboración de Dior con Ready Player Me, la empresa creadora de avatares, para crear un metaverso en el que el usuario pueda descubrir y adquirir sus fragancias. Es importante apuntar en este momento que las fragancias continúan siendo un puerto de llegada y de crecimiento para las ventas de las marcas de lujo.  

¿He dicho «metaverso»? Sí, es una de las palabras a las que tendremos que acostumbrarnos —aunque no es nueva, pues se acuñó en 1992— y que ya están utilizando otras empresas de gaming como Fortnite o Roblox. Viviremos en mundos digitales y, aunque no será siempre, lo haremos durante muchas horas. 

Por esto y por más aspectos, la tecnología será clave en los planes de comunicación y marketing para la moda del futuro.  

Quien no entienda esto corre el riesgo de quedarse atrás e incluso de desaparecer. Apartándome ahora del lujo, todos tenemos presente el batacazo monumental de Primark, que no apostó por el ecommerce antes de la pandemia, y lo que aún nos queda por saber de la aventura de Bottega Veneta desde que cerrara el perfil oficial en Instagram.  

Pero, además de emplearse para captar la atención del público, la comunicación online es clave para la venta y también para la fidelización del cliente.  

Como dice Daniel Langer en Jing Daily, en el artículo «The 5 best luxury strategies for China in 2022», quien desee tener éxito en el futuro debe evitar plantear la experiencia digital orientándola únicamente a obtener una transacción. Es fundamental construir la experiencia digital, nutrirla, mimarla, como si fuera… Sí, sí, como en una relación personal donde además hay que lograr una ventaja digital competitiva. Langer, para el que el lujo es sinónimo de amor, asegura que solo aportando contenido y valor se puede triunfar.  

Sin un buen storytelling, que debe ofrecerse de forma 360 —las webs de las marcas de lujo se han convertido casi en medios—, no hay nada, pues de esto dependen las demás estrategias de marketing y comunicación. Porque hoy el primer contacto con un producto sucede digitalmente y también gran parte de la decisión de compra, al margen de que esta tenga lugar en tienda física o en ecommerce. 

También es imprescindible el uso del big data para conocer todos los detalles del customer journey del cliente en relación con la marca, y en función de distintos análisis saber qué ofrecerle, cuándo y cómo. Todos somos clientes únicos. Por supuesto, hay que facilitar siempre la conversación, sabiendo que un retraso de segundos en la atención o la respuesta a un problema puede costar la venta del producto y que el comprador acabe en la web de nuestra competencia. Llega el cliente informado y superexigente. 

Estos elementos ya definen el comportamiento de muchas marcas en China, desde donde también obtenemos información muy valiosa sobre los consumidores del futuro.  

Los jóvenes heredarán el lujo, de modo que cuidemos a millenials empoderados y escuchemos a la generación Z.  

La realidad en Europa es diferente, pero los jóvenes que ahora tienen alrededor de 25 años y menos son ya el 10% de los ingresos de las marcas de lujo en el país asiático, el 20% para las mejores y serán en pocos años el 50% de este mercado. No podemos tomarlos a todos por igual, pero sí nos dan unas líneas claras que marcarán el futuro del consumo de moda.  

Según indica la consultora Bain & Company en el estudio «¿Cómo influye la generación Z en la industria de la moda?», los jóvenes muestran mayor sensibilidad hacia la sostenibilidad, pero en su vinculación con una marca y en sus decisiones de compra también consideran otros aspectos como es la empatía con la diversidad de las personas, el hecho que favorezcan la libertad de expresión, que lleven a cabo iniciativas para favorecer la inclusividad social y que respeten el medioambiente. ¿Es por ellos por los que Kering ha anunciado que abandona en todas sus marcas el uso de pieles de pelo? 

Las políticas de RSC son imprescindibles, si bien serán estudiadas con lupa. Se acabó el greenwashing; ha llegado la hora de la transparencia. Es interesante, por citar un ejemplo, la última campaña de Tommy Hilfiger, «Pass the mic», que llama a los jóvenes a coger el micrófono y contar qué les inspira, qué marca para ellos la diferencia. Hay que escucharlos. 

Lo que sí es general es el uso intensivo de las redes sociales para inspirarse, informarse, divertirse y empezar a valorar decisiones. La más reciente es TikTok y la que está de moda. Entre los usuarios de TikTok y su gemela china Douyin, la app tienen más de 1.290 millones de usuarios activos mensuales en 141 países. Si hablamos de descargas, TikTok se ha descargado 2.000 millones de veces y fue la aplicación más descargada en todo el mundo en 2020.  

Las marcas de lujo están entrando poco a poco y es notable indicar que Gucci es la firma más valorada en la aplicación, según el Vogue Business Index. En TikTok ha habido fenómenos virales como el de Burberry, cuando lanzó el reto de un nuevo diseño para Thomas Burberry, o el de miles de personas que se pusieron a tejer un jersey de Jonathan Anderson. Todo es a base de vídeos cortos de 15 segundos, donde el baile, el humor y la música son fundamentales para atrapar la atención de los usuarios, ganar un like o lograr que el mensaje se comparta. Instagram lanzó Reels para contrarrestrar la llegada de TikTok y, aunque sigue siendo la red de referencia para la moda, habrá que seguir de cerca la evolución de TikTok, donde se va a probar la función «Shop now» y tienen en marcha pruebas con Shopify. 

En los sistemas de compras también hay novedades. Han llegado las compras a plazos, a través de plataformas como Klarna, Clearpay y Aplázame, que están atrayendo sobre todo a los consumidores jóvenes de una forma que preocupa en algunos sectores. Es otra de las paradojas: proponemos un consumo responsable, pero por otro lado facilitamos el acceso al «ya pagaré después». Confiemos en la sensatez. Sobre el qué compran estas generaciones y qué comprarán en el futuro también hay novedades y esperanza. 

De las zapatillas virtuales de Gucci y los vestidos de DressX a la slow fashion española.  

¿Pagarías por una prenda que solo puedes llevar con realidad aumentada? Lo que me pareció una locura hace unos meses, cuando en plena pandemia Gucci empezó a vender por unos 10 euros sus zapatillas The Gucci Virtual 25, compatibles con plataformas como Roblox o Vrchat, compruebo que ha tenido buena aceptación.  

Es más, una empresa como DressX, que ha recibido una inversión de 2,5 millones de dólares recientemente, tiene planeado vender 1.000 millones de prendas en el futuro cercano. Eliges el vestido, envías una foto y te la devuelven con la prenda ajustada a tu imagen. Ya puedes compartirla y presumir de look.  

Algo diferente es la aparición de NFT (activos digitales no fungibles) de la moda, es decir, fotografías, vídeos y diseños digitales en los que inviertes como se invierte en arte. El primer NFT, la obra Quantum, una animación del artista neoyorkino Kevin McCoy, alcanzó un valor de 140.000 dólares cuando se subastó en Sotheby's. Hay una experiencia reciente con unas fotografías digitales con Kate Moss como protagonista. 

Volvamos a lo real. Otra tendencia importante y que me da la oportunidad de hablar de la moda española —que representa el 2,8% del PIB— es la atracción del consumidor por pequeñas marcas que ofrecen buen diseño, fabricación y distribución con criterios de sostenibilidad. A esto se suma un mejor conocimiento del trabajo de los diseñadores españoles, amparados ahora por la etiqueta «slow fashion» para identificar el diseño diferenciado, la calidad de los materiales y todos los detalles que hacen de la prenda un objeto destinado a permanecer mucho tiempo en nuestro armario. 

Es una especie de lucha entre David y Goliat, representada sobre todo por el mundo Inditex y la moda barata llegada de China, pero hay espacio para todos. Gracias a la oportunidad que ofrece el mundo digital y a la aparición de novedades tecnológicas como el diseño en 3D —que permite hacer diseños más novedosos y eficaces en el consumo de materiales, escuchar activamente lo que quiere el consumidor y echarle mucho valor personal—, hay firmas como la gallega Andión, por cuyas blusas suspiro, y diseñadores como Palomo Spain o Teresa Helbig que ya visten a divinas de la música como Beyoncé en alfombras rojas y en vídeoclips.  

Es cierto que 2020 fue un año nefasto para la moda en España y cerró con un 40% de descenso en facturación. Pero 2021 apunta hacia la recuperación. Según un informe elaborado por IFEMA, la facturación de la industria textil y de la confección en España aumentó un 25% en los primeros meses y el comercio exterior ronda un aumento del 30%. 

En esta vuelta al crecimiento es muy importante la labor que están haciendo las distintas ferias de la moda en España y organismos como Modacc en Cataluña, y Madrid es Moda. Este último, en palabras de Pepa Bueno, directora de ACME, la Asociación de Creadores de Moda Españoles, e impulsora del proyecto, trata de «acercar el diseño y la industria de la moda al consumidor final». El objetivo es mostrar que todos podemos vestir buen diseño si planteamos bien nuestro presupuesto de moda.  

Comprar menos y mejor es clave, e incluso acostumbrarnos a esperar por la prenda. Hay plataformas de venta de moda especializadas, como Es fascinante —enfocada en moda española—, y otras empresas que funcionan con el sistema pre-order, como Lagaam o Vasquiat y que suponen otra tendencia que también responde al objetivo de transformar el sistema de moda en uno más ético y sostenible.  

¿Para qué fabricar más prendas de las que voy a vender? ¿Por qué consumir más algodón orgánico del necesario? ¿Puedo reducir mi huella de carbono controlando la fabricación y el transporte?  

Voy a añadir una clave más para que la moda futura tenga futuro y es que cada uno de nosotros desarrolle un mayor sentido de la responsabilidad, teniendo en cuenta los aspectos señalados. Podemos seguir disfrutando de la moda a lo grande. Mis últimos grandes momentos han sido seguir el desfile de primavera 2022 de Ghesquière en Vuitton y volver a sentir que pocos hay tan buenos y modernos de verdad; perseguir esa chaqueta soñada de Chanel en Vestiarie Collective puede ser toda la vida; probarme el Rouge à Lèvres Voile in Millicent Rose con la realidad aumentada de la app de Gucci; y, por supuesto, volver a llevar este invierno mi camisa blanca de Palomo Spain con volante en el cuello. Esa es para siempre y crea un look perfecto para seguir la próxima cumbre del clima de las Naciones Unidas el 1 de noviembre en Glasgow.  

 

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