La primera posición en AdWords…

El buen vendedor de activos inmobiliarios (casas, pisos, oficinas, locales o naves industriales) sabe que el valor de estas cosas depende de 3 variables:

– Localización
– Localización
– Localización

Un apartamento en Manhattan con vistas a Central Park puede estar fácilmente por encima de los 10 millones de euros. Suficiente para comprar 100 apartamentos idénticos en muchas zonas de España. La única diferencia: la localización.
¿Google AdWords es lo mismo?
La posición es vital. Si montas tu tienda de AdWords en una callejuela de las afueras, no tendrás visitas y menos compras. Por muy buena que sea tu mercancía y exquisito tu servicio.

Si apareces en las últimas posiciones de la página de resultados de Google las probabilidades de que te vean y te cliquen son pequeñas, como muestra este heat map de CTR (click through rate, ratio de clic) que ha calculado iCrossing:

Nivel de CTR según la posición en Google

Como vemos por la intensidad de los colores, las primeras posiciones se llevan los mayores CTRs y las últimas, las migajas.

Ya no digamos estar en la segunda, tercera o enésima página de resultados. Es como abrir la tienda en medio del desierto de los Monegros: como mucho te entrará sueño.

Por lo tanto, hay que estar en pleno centro comercial, arriba de todo. Estamos de acuerdo en que lo importante en AdWords también es «posición, posición, posición». ¿Cierto? ¡Noooooo!

El clic del mono

Cuando me siento delante de un posible cliente que quiere hacer funcionar su página web, invariablemente me hace la misma pregunta: “¿cuánto me costará salir el 1º en Google?

Algunas de las agencias interactivas venden «Primeras posiciones con AdWords» o «Aparezca en los primeros puestos» o «Salir 1º en Buscadores». Es un enfoque equivocado pero acertado, porque es eso lo que buscan muchos anunciantes.
La obsesión por ser de los primeros se alimenta por multitud de gráficos como el anterior. Los datos de visibilidad y clic no mienten.

En 2006, el gigante venido a menos AOL (American Online) procesó millones de datos para llegar a la conclusión de que el 42% de todos los clics de la primera página de resultado se los llevaba la primera posición.

Pero si ya estás haciendo AdWords y has analizado los datos, enseguida te darás cuenta de que la 1ª posición es mejor que la ocupe tu competencia. ¿Por qué?

Es lo que en BlindFiveYearOld.com llaman la teoría “Monkey Click”, el clic del mono: el ser humano tiende a actuar como un mono, haciendo clic en lo primero que se encuentra, independientemente de si es lo que busca o no.

¿Por qué? Es un comportamiento impulsivo, anclado en nuestros instintos más primitivos y que no tiene grandes repercusiones en caso de error: le damos al botón de atrás y seguimos buscando.

Pero este hecho provoca un gasto en el anunciante (Google te cobra el clic). Una visita y cero ventas.

La prueba evidente de que esto es así es otro heat map, esta vez realizado por la Cornell University, que compara los clics con el tiempo que dedica cada usuario a cada enlace (mediante una herramienta de eye-tracking):

Comparativa %CTR y %Tiempo en Google

Estos datos corresponden a una página de resultados orgánicos, es decir, los gratuitos, pero las conclusiones las podemos aplicar a los enlaces patrocinados, los de AdWords: la primera posición se lleva más de la mitad de los clics (56%), pero en cuanto a tiempo, sólo la mitad en proporción (28%).

Si lo comparamos con la segunda posición, ésta parece ser más interesante, ya que el tiempo dedicado es casi el mismo que en la anterior.

En definitiva, se trata de comparar cantidad con calidad. La primera posición tiene el máximo de cantidad pero muy posiblemente, la peor calidad de todas las posiciones. A medida que bajamos, el grado de calidad va en aumento.

La última posición (en AdWords, la 11ª) alcanza un pico en calidad. Es lógico, el usuario que llega hasta aquí se lo ha leído casi todo y si hace clic es porque realmente le interesa. Entonces, ¿todos a la última posición?

Los extremos son malos, las últimas posiciones suelen ser también las peores por su bajo nivel de clics.

Cuando se justifica estar el 1º

Como todo en esta vida, no se puede ser categórico y afirmar que nunca hay que estar en la primera posición. Se me ocurren 4 excepciones:

1. Cuando eres el primero en resultados orgánicos: es gratis

En el caso de AdWords:

2. Cuando no hay nadie más anunciándose: quieras o no ocuparás la posición 1. Bienaventurado si es tu caso.
3. Cuando no te importe el dinero: hay empresas que parece que les sobre y buscan aquella cosa informe de la “difusión de marca”
4. Cuando tengas un gran margen: un cliente que vende máquinas de más de 8.000€ consigue con AdWords clientes potenciales a 20€ el contacto. Lógicamente sus instrucciones fueron “tráeme todo los que haya, aunque el coste suba a 100€ por lead”. Ahora están casi siempre en la posición 1.

La posición perfecta en AdWords: los CPA

Si hemos dicho que ni la posición 1ª ni la 11ª no son las recomendables en la mayoría de casos, ¿cuál es la buena?

Revisando datos de campañas optimizadas, las posiciones que veo son:

– Empresa de servicios al consumidor: entre 3 y 5
– Empresa de productos industriales: entre 3 y 4
– Empresa de fabricación de maquinaria: entre 4 y 5
– Empresa de distribución de maquinaria: entre 1 y 2
– Empresa de servicios a turistas: entre 3 y 5
– Empresa de servicios a otras empresas: entre 3 y 4

La conclusión es: depende.

Cada empresa, cada producto, cada mercado, cada país, tendrá un nivel de posición óptimo: aquella posición que proporcione la mayor cantidad de visitas con la mejor calidad.

Vemos en estos ejemplos que está más o menos en las posiciones 3 ó 4, pero esto es sólo una orientación.

Cada caso debe calcularse. Se puede hacer de dos formas, contratando a un experto en análisis de costes o más fácil, aprovechando la potencia de cálculo de Google.

Con lo segundo me refiero a lo que Google llama “Optimizador de conversiones”, orientar la estrategia hacia los CPA (coste por adquisición).

Esta estrategia es desconocida por la mayoría de anunciantes en AdWords y sin embargo es como descubrir el Santo Grial.

Los CPA los trataremos en un artículo próximo, pero en pocas palabras, su implantación significa automatizar las apuestas, las posiciones y otros parámetros de manera que la campaña genera los mejores resultados posibles dentro de unos límites de coste (el coste de adquirir un cliente, un contacto, un donante o cualquiera que sea el parámetro ligado al CPA).

Mientras tanto, quedémonos con la moraleja: la primera posición, que se la queden los vendedores de plátanos.

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