La Innovación es el objetivo del Juego

La iniciativa de co-creación “Estiliza tu Smart” lanzada por Daimler AG en 2010 es un buen ejemplo de cómo las empresas pueden aplicar mecánicas de juego para motivar a los consumidores a involucrarse en la generación de ideas, así como en la selección de las mejores. Este enfoque denominado “gamificación” no sólo conduce a una mayor predisposición a participar de manera dinámica y proactiva en acciones que generalmente requieren un esfuerzo de voluntad, sino que también fortalece el vínculo emocional entre los consumidores y la marca.

Pero, ¿qué es la gamificación? Según la plataforma JUGO, la gamificación (palabra que procede del término inglés gamification) “es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas con el fin de potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores positivos comunes a todos los juegos. Se trata de una nueva y poderosa estrategia para influir y motivar a grupos de personas”.
La incorporación de elementos de juego en entornos no lúdicos no es un fenómeno nuevo, de hecho, hace décadas que las empresas aplican los mismos para conseguir sus objetivos de negocio, pero el crecimiento exponencial del uso del videojuegos en los últimos años ha despertado el interés de expertos en comunicación, psicología, educación, y casi cualquier área de actividad humana, por descifrar las claves que hacen del videojuego un medio tan eficaz

Uno de los aspectos más atractivos que la gamificación posee para las empresas, es que les brinda la oportunidad de atravesar los muros que los consumidores hemos erigido para filtrar la ingente cantidad de información que satura cada vez más nuestro espacio digital.

Gamificación aplicada a los procesos de innovación.

Los analistas de Gartner (2011) estiman que a finales de 2015 más del 50% de las empresas que gestionan procesos de innovación integrarán dinámicas de juego en los mismos. Especialmente prometedor es el uso de la gamificación en las fases de identificación de necesidades, generación de ideas y conceptualización de soluciones con el fin de desarrollar los posteriores productos.

Sin embargo, ¿qué es lo que caracteriza exactamente a las dinámicas de juego? Las dinámicas de juego son aquellas necesidades e inquietudes humanas que motivan a las personas. Estas necesidades pueden ir desde el deseo de recompensa, de estatus, de logro, de competición, e incluso de altruismo entre muchos otros. Para alcanzarlas se realizan distintas mecánicas de juego (desafíos, puntos, premios, bienes virtuales,…). La aplicación de las mismas a una tarea no lúdica, que suele ser percibida como aburrida, tediosa y agotadora, permite crear una serie de experiencias de usuario que enriquecen la actividad aportando un mayor atractivo y motivación a la tarea gamificada. El participante trata de mejorar su rendimiento, motiva a los demás a participar, y en situaciones de decisión actúa de manera que refleja su comportamiento en la vida real: emocional y a menudo irracional (Füller et al., 2011).

Los principios de la gamificación.

A partir de los trabajos de Gartner (2011) y de su amplia experiencia en la integración de dinámicas de juego en distintas fases del proceso de innovación, HYVE AG identifica cinco principios esenciales de la gamificación:

• Debe apoyarse en una narración convincente. La narrativa tiene que involucrar a los consumidores a participar y lograr los objetivos de la actividad.

• Reglas del juego y metas claras. Si las reglas no están claramente definidas, provocan desacuerdos y finalmente frustración. El juego no debe limitar la creatividad de los participantes, pero tiene que desarrollarse en unas condiciones de participación claras que permitan alcanzar el objetivo perseguido.

• Diseñar tareas que constituyan retos razonables. Los consumidores deben ser alentados, pero sin sobrecargarlos, con metas alcanzables a corto plazo para mantener su compromiso.

• Proporcionar retroinfromación de forma rápida. En los métodos tradicionales de investigación de mercado, es común que los consumidores, después de rellenar un cuestionario, reciban retroinformación de manera indirecta meses o años más tarde frente a la estantería de un supermercado, si es que alguna vez se les proporciona. La gamificación aumenta la velocidad del ciclo de retroinformación para mantener el compromiso de los participantes. Un ejemplo en las plataformas de crowdsourcing para la generación de ideas lo representan las valoraciones y comentarios que reciben cada una de las ideas presentadas y que pueden ser monitorizadas en tiempo real por cada participante que las presentar.

• Fomentar las relaciones sociales. A pesar del espíritu de competitividad que se desarrolla, otro objetivo es conseguir que cada participante se perciba a sí mismo como parte de una red social, colaborando a construir comunidad, lo que facilita pasar de la mera conectividad al compromiso (engagement).

Al aplicar estos cinco principios de la gamificación en las iniciativas de co-creación que se lancen, se logra en los participantes un mayor nivel de compromiso, cambiar los comportamientos y estimular la innovación.

Como se podrá ver más en detalle en el caso de éxito que Nayeli Tusche de HYVE publicará en las próximas semanas, la gamificación proporciona una ventaja esencial para la cooperación con los consumidores al convertir esa colaboración en una actividad amena y entretenida. La co-creación no debe ser percibida como algo tedioso y molesto sino como una experiencia atractiva y gratificante. En este sentido, los participantes asocian con la empresa la experiencia positiva que les proporciona el juego, lo que se traduce en una aumento de la conciencia de marca, la demanda de productos y una mayor fidelidad del cliente (Fuchs et a., 2010; Füller, 2010).

Referencias:

Fuchs, C.; Prandelli, E. y Schreier, M. (2010). The Psychological Effects of Empowerment Strategies on Consumers’ Product Demand. Journal of Marketing Vol. 74 (1), pp. 65 – 79. 

Füller, J. (2010). Virtual Co-Creation of New Products and Its Impact on Consumers Product and Brand Relationships. Academy of Management Proceeding, August 1, 1-6  

Füller, J.; Hutter, K. y Faullant, R. (2011). Why co-creation experience matters? Creative experience and its impact on the quantity and quality of creative contributions. R&D Management Vol. 41 (3), pp. 259 – 273. 

Gartner (2011). Gartner Says By 2015, More Than 50 Percent of Organizations That Manage Innovation Processes Will Gamify Those Processes, Gartner Newsroom, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1629214.