En busca de la confianza: reputación corporativa y comunicación digital

La comunicación corporativa en el entorno digital consiste en generar percepciones y asociaciones positivas en los públicos, estableciendo con ellos una vinculación de confianza. No con la marca, sino con lo que “late” detrás de la marca. Quién eres, qué piensas, qué defiendes, son preguntas propias del entorno digital a las que las compañías y organizaciones deben ser capaces de dar respuesta con sus acciones de comunicación digital.
Hoy, la comunicación corporativa debería tener como primer objetivo conseguir o recuperar la confianza del consumidor-ciudadano. No para que compre sus productos, sino para que no los boicotee. De acuerdo con importantes estudios sociológicos (Mikroscopia 2015), el 25% de los consumidores en España desconfían de las grandes empresas y de las empresas convencionales en general. Es el fenómeno del consumidor rebelde. Según esta tesis, el rechazo a las empresas no responde tanto a los productos y servicios proporcionados como a su impacto y responsabilidad social, al rol que asumen antes los problemas sociales. Un importante problema de credibilidad que afecta a las empresas y que les obliga a tratar de recuperar o fortalecer su reputación.

En esta urgente tarea, las empresas cuentan con un aliado inesperado: las herramientas para la comunicación digital. De la comunicación digital se destacan la desintermediación, la desjerarquización, la inmediatez y la interactividad como principales características. Estas particularidades son reflejo de unos valores políticos y sociales que no sólo no se corresponden con las ideologías tradicionales sino que en ocasiones se superponen a ellas o las sustituyen, en una suerte de activismo innato al entorno digital. Estas dinámicas plantean interesantísimos retos y oportunidades para la comunicación corporativa, el posicionamiento y la reputación de las empresas.
No pueden retrasarlo más, las empresas deben invertir en comunicación digital para mejorar y proteger su reputación. Para ello deben interiorizar las lógicas y los valores de la sociedad-red y de su principal herramienta, las redes sociales. Estas deben utilizarse de manera coherente y, sobre todo, innovadora y honesta. La comunicación digital se desarrolla a partir de dos exigencias. La primera: escuchar, escuchar, escuchar. La segunda: generar comunidad. En esa clave, la tradicional comunicación corporativa, unilateral y distante, no funciona en el entorno digital. Tampoco basta adaptar el lenguaje para “hablar de tú a tú”, ni tampoco “como tú”. La clave de la comunicación digital es conseguir “hablar contigo”.
La comunicación digital es sofisticada, emocional, democrática y social, inmediata y flexible. La comunicación corporativa debe adaptarse a esas exigencias si quiere mantener o recuperar la confianza de los consumidores-ciudadanos mostrando o demostrando los valores organizativos y sociales que inspiran su actividad, productos y servicios. Atreviéndose a adoptar los códigos de la comunicación digital, las empresas se expondrán más, pero también tendrán mayores oportunidades de contar, responder, explicar y explicarse. Las que consigan generar los contenidos apropiados para favorecer la conversación con los ciudadanos, serán más creíbles y respetadas. Pero antes de llamar a la puerta de la comunicación digital, los intangibles deben estar bien identificados. A la comunicación digital es imprescindible llegar con los deberes sociales bien hechos.