Branded Content: añadiendo valor a la publicidad

El rol tradicional de la publicidad

Lo que siempre le hemos pedido a los anuncios, desde finales del siglo XIX, cuando la publicidad surge al calor de la revolución industrial, es un impulso comercial.  La publicidad ha venido funcionando como una veta de retórica orientada a llamar nuestra atención a cualquier precio (incluso interrumpiéndonos o luchando contra nuestra reacción natural de bloquear mensajes no solicitados).

Hasta convertirse en algo parecido a lo que ilustra esta imagen: una cháchara incomprensible que termina convirtiéndose en ruido de fondo.

Los tiempos han cambiado, la publicidad no

Ha transcurrido más de un siglo.  Y durante este tiempo Internet ha permitido al consumidor equiparar su poder con el de cualquier marca, dotándole de un libro abierto para observar y comparar, por un lado, y de un poderoso altavoz para recomendar a terceros, pero también para mostrar su disconformidad cuando es necesario.  Con ello el consumidor, sobresaturado de información no solicitada, esquiva o bloquea aquello que no le interesa.

Y sin embargo continuamos empeñados en impactarle (que literalmente equivale a golpearle), pensando que un golpe es lo que necesitamos para convencerle de que nos compre.

Cuando realmente necesitamos justo lo contrario: no golpearle, sino cuidarle, relacionarnos equilibradamente con él.

La publicidad como parte de la marca

Es importante entender que la publicidad es sólo un vector más de los 4 que según Wally Olins toda marca debe utilizar para relacionarse con su público.  Las otras tres son el propio producto, el entorno físico y las personas.

No es un bálsamo infalible que sirva para resucitar un producto obsoleto o agonizante.  No es una sesión de hipnosis capaz de suscitar la intención de compra con fuegos de artificio, sin una promesa de valor realmente potente que la respalde.

Para soltar un billete de cien euros en una tienda de moda y a cambio obtenemos el derecho a salir por la puerta con un jersey o unos jeans, como clientes debemos estar convencidos de que hacemos la compra correcta.  De que esa marca que hemos adquirido nos aportará un valor equivalente a esos 100 euros en moneda de curso legal que acabamos de desembolsar.

Y la manera de concluir que esa marca sí merece que desembolsemos nuestros cien euros, es aportar valor en todo lo que hacemos.  Siguiendo el modelo de Olins: ofreciendo un producto excelente, con una excelente experiencia de punto de venta, asociándonos con las personas adecuadas y por supuesto, transmitiendo nuestros mensajes de forma útil y relevante.

Una publicidad sin valor proyecta una marca sin valor

Los publicitarios frecuentemente interpretamos erróneamente el reto de “aportar valor con nuestra publicidad” cuando un anunciante nos lo plantea.

Solemos pensar que nos están pidiendo una de estas dos cosas:

1. Intensificar los fuegos de artificio, creando una publicidad más inteligente.  En definitiva… más impactante.  Mi pregunta es  ¿el hecho de que nuestra marca parezca más inteligente va a ayudarla a reconciliarse con una audiencia en retirada?  ¿O para relacionarme con mis clientes es mejor hablarles de ellos y no de mí?
2. O bien colonizar soportes inhabituales, con el objeto de capitalizarlos y disparar la atención de la audiencia.  Ayer mismo me encontré con los vagones del AVE empapelados con la campaña de un conocido banco.  Lejos de ofrecerme valor, mejorando de algún modo la experiencia de mi viaje para hacerlo un pelín menos aburrido, esa publicidad terminó pareciéndome un irritante ejercicio de autobombo del cual no podía escapar, al encontrarme preso en el tren.

Pensamos que los anunciantes nos piden una de esas dos cosas.  Y no es así.

Realmente lo que nos están pidiendo es que el mensaje de marca resulte útil al consumidor.  Y la utilidad, en el ámbito de la comunicación, sólo puede llegar por una de estas dos vías:

• La información: dime algo que yo no conozca y que me resulte útil.  Y entonces sí te prestaré atención e incluso contribuiré a viralizar yo mismo tu mensaje.
• El entretenimiento: hazme pasar un buen rato e, igualmente, atenderé sin pestañear mientras estés hablándome.  Y seguramente, por haberme entretenido un rato, me caerás bien, y estaré más dispuesto a relacionarme contigo en el futuro.

¿La única publicidad con futuro?  Una publicidad útil

Poco me importa si etiquetamos este enfoque “pull” (donde el consumidor acepta de buen grado el mensaje e incluso tira del hilo para conocer más) como Branded Content, si le llamamos Contenido de marca o simple y llanamente publicidad (ojalá podamos hacerlo en el futuro sin confundir a nadie).

Lo único importante es que la comunicación de marca que elaboremos en el futuro sea 100% útil al consumidor.  Porque si le resulta útil la aceptará naturalmente en su vida.

Por el contrario, si le interrumpe, estorba o agrede, la bloqueará, y continuará alejándose de nosotros hasta perderse en el horizonte…