¿Qué es un brand book?

El brand book es una herramienta esencial para cualquier organización que busque sacar el máximo partido a sus activos de marca. Se integra dentro de la disciplina del branding, un área de conocimiento que históricamente se ha confundido o ha estado integrada bajo el paraguas de disciplinas como la comunicación, el marketing y la publicidad. También es muy común interpretar el branding solo como el resultado de una identidad visual o, peor, como un logo.

Para poder definir mejor este concepto, contamos con la ayuda de Àlex Gobern, chief creative officer de Morillas. Morillas, fundada en Barcelona en 1962, ha sido pionera en el mundo del diseño y ha sabido transformarse y evolucionar durante tres generaciones, ofreciendo talento creativo y estratégico a sus clientes. Entre sus proyectos de marca con brand books como uno de sus entregables, ha trabajado con marcas emblemáticas vinculadas al producto como Osborne, Cinco Jotas y DYC, y con muchas corporativas y de servicios como eDreams, NH Group, Iberostar y Planeta Formación. Recientemente, han creado el brand book para el proyecto Espai Barça.

Gobern nos ayuda con esta buena definición:

Los brand books, llamados también guías de estilo o manuales de marca, son una herramienta imprescindible para asegurar la coherencia en el mensaje y la identidad visual de una marca. Con su uso podemos garantizar que cualquier persona sea capaz de mantener la apariencia y cohesión cuando trabaja en la implementación de la marca, factor clave para garantizar el reconocimiento por parte de las audiencias en los diferentes puntos de contacto de la marca.

¿Por qué es importante un brand book para una empresa?

El brand book tiene la capacidad de sintetizar el resultado de un trabajo muy profundo de análisis, estrategia y creatividad. Un proyecto de branding es una inversión que puede tener un retorno enorme a corto, medio y largo plazo para cualquier organización que cuente con la ayuda de una consultora especializada y con el apoyo interno de su equipo directivo. Si el proyecto implica un cambio de estrategia, se trabajarán muchos aspectos, empezando por los pilares estratégicos en la plataforma de la marca: el propósito, la propuesta de valor, la esencia, la idea de marca, los valores, los atributos, los beneficios, la misión y la visión. Cada consultora aportará una propuesta metodológica y una fase previa de investigación cuantitativa y cualitativa.

Muchos proyectos corporativos también incluyen una redefinición de la arquitectura de marca: cómo organizar el portfolio de marcas de producto y servicio, y el grado de relación entre ellas.

Elementos de un brand book

Es importante tener «ordenada la casa» y por eso hay dos modelos claramente diferenciados —branded house y house of brands—, con los modelos híbridos como oportunidad intermedia. Eso daría para otro post, y largo.

A partir de ahí, también se trabajará en una identidad verbal, que puede incluir nuevo naming, tagline (no confundir con claim) y herramientas que introducen el storytelling de la marca, como es un buen brand manifesto y tu brand story.

Contar cómo es tu marca es un arte. Y si lo cuentas bien y tus equipos de marketing se alinean y son obedientes, conseguirás algo que es evidente pero no habitual: consistencia y coherencia. Si le preguntas a cualquier directivo de comunicación, marketing o marca, te dirá que sus marcas lo son. Puede ser real o no. Lo que es cierto es que eso es muy difícil de conseguir sin un brand book con una identidad verbal clara. Esto conecta de manera muy directa con la definición previa de Gobern.

Y, por supuesto, también hay una parte fundamental en los brand books, que normalizan la identidad visual que incluye el sistema de identificación universal (resumiendo mal, el logo), los colores, la tipografía, el lenguaje de marca y una selección de aplicaciones clave tanto digitales como analógicas. Históricamente eran documentos extensísimos que definían al milímetro cada soporte. Según la experiencia de Gobern:

Los formatos de brand book dependen de la tipología de cliente; planteamos modelos más o menos complejos. Sin embargo, todos ellos responden a un esquema que los convierte en herramientas sencillas y de uso operativo. Deben ser documentos muy visuales que faciliten su comprensión a los usuarios.

Técnicamente, ya no es necesario normalizarlo todo. Los gestores de la marca pueden utilizar plantillas y sistemas de diseño contenidos en tool kits digitales que complementan el book, que debe ser mucho más conciso y sin necesidad de ser hipertécnico. Esto conecta con una tendencia de los últimos años en los que el brand book es ya una plataforma digital que sirve como guía y gestor de activos de marca. En organizaciones grandes y muy internacionalizadas, las plataformas también ejercen el rol de brand guardianship para asegurar el buen hacer a nivel global.

Mirando al presente y al futuro, Álex se anima a darnos su visión:

El uso de la inteligencia artificial en una plataforma digital de gestión de marca puede facilitar la evolución y definición de cambios, aprovechando el análisis de datos en tiempo real para ofrecer recomendaciones precisas y adaptadas a las necesidades específicas de la marca.

¿Cómo crear un Brand Book?

Crear un brand book es fundamental para asegurar la coherencia de la marca. Sigue estos pasos:

1. Define la Identidad: Incluye la misión, visión y valores de la empresa.
2. Logotipo y Variaciones: Muestra el logotipo principal y sus versiones alternativas.
3. Paleta de Colores: Especifica los colores oficiales de la marca con sus códigos hexadecimales y RGB.
4. Tipografías: Detalla las fuentes tipográficas y cuándo se deben usar.
5. Guías de Uso: Proporciona ejemplos de aplicación en distintos materiales como tarjetas de visita y redes sociales.
6. Tono de Voz: Define el estilo de comunicación y el tono que debe utilizarse en todos los canales.

Un brand book bien estructurado asegura que todos los elementos visuales y de comunicación mantengan la coherencia, fortaleciendo así la identidad de la marca.

Como cierre, podemos decir que los brand books siguen siendo un pilar estratégico, igual que las marcas que perduran, evolucionan, fluyen y se adaptan, pero no pierden su esencia.

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