Actualmente Internet es uno de los soportes de comunicación más potentes y requiere de estrategias de Marketing y Publicidad muy elaboradas. Antes de entrar de lleno en el tema de la Publicidad y el Marketing On Line, es necesario describir el contexto, es decir, cómo y cuándo nació este nuevo soporte y cual ha sido el desarrollo de esta nueva herramienta al servicio de la comunicación digital.  

Por ejemplo, la distancia que hay entre el cliente y el supermercado es mucho más pequeño que el que hay entre el cliente y el fabricante de productos de alimentación. Quien tiene el contacto directo con el cliente es el canal; no el fabricante. Por tanto para fidelizar a sus clientes, ambos parten de una situación de partida diferente. Y sería interesante saber hasta qué punto esto se ve reflejado en las técnicas de fidelización.  

El objetivo de este trabajo sobre marketing relacional es que conozcamos, en cada momento, el estado de la relación que mantenemos con nuestros clientes. El fin no es otro que el de determinar las técnicas que debemos aplicar para conseguir información de nuestro clientes, para conocerlo y poder adaptar las campañas a sus demandas estableciendo, de este modo, una relación a largo plazo. 

El CRM es una evolución del antiguo concepto de la tienda de comestibles de la esquina, el tendero daba a sus clientes un trato personalizado e individual. Desde detrás del mostrador, el tendero mantenía una perspectiva general de la tienda de comestibles. Mediante libros de cuentas y su propia memoria, gestionaba su base de conocimientos para que tanto Juan como Pedro recibiesen un servicio óptimo. De este modo el tendero creaba valor para ambos y ellos, eran valiosos para el tendero. Sin embargo, ahí termina toda la analogía.