“No son solo chicas jugando al fútbol, son profesionales dedicándose en cuerpo y alma a un deporte de élite”

ESIC Barcelona reunió, el pasado 28 de noviembre, a más de 100 asistentes para debatir sobre la evolución del marketing y el patrocinio del deporte femenino en el Sport Business Summit, contando con un panel de expertos de primer nivel: Pedro Malabia, Director de Fútbol Femenino de LaLiga; Xavi Bové, Sports Marketing Consultant; Mónica Azón, ex regatista olímpica y en la actualidad Directora Deportiva del Club Náutico El Masnou y entrenadora nacional; Begoña Villarubia, periodista de El Mundo Deportivo; y Pascual Martínez, Director de Patrocinios en McCann Barcelona.

La mesa de debate estuvo moderada por Belén Perdigones, directora del Centro de Marketing Deportivo de ESIC y directora del programa Máster en Dirección de Marketing Deportivo (MDMD), quien  introdujo la jornada resaltando la apuesta de la Escuela por contribuir al crecimiento de la industria deportiva mediante tres ejes de actuación: ofrecer formación especializada, fomentar la investigación y promover puntos de encuentro para generar el debate social que la industria necesita, siendo la jornada de ayer un buen ejemplo de ello.

Pedro Malabia, el primer interventor de la tarde, habló sobre el papel que juegan asociaciones como la que él representa: “LaLiga supo ver la necesidad de crear un departamento específico de fútbol femenino hace cuatro años, tras detectar no solo la gran desventaja desde la que partía, sino también una falta de estrategia a medio y largo plazo por parte de los organizadores”. Son tres los aspectos sobre los que hay que trabajar: nula visibilidad, poco seguimiento y asistencia a los partidos y, bajo todo ello, una percepción social que poco ayudaba a profesionalizar el deporte femenino. “No son solo chicas jugando al fútbol, son profesionales dedicándose en cuerpo y alma a un deporte de élite”, afirma Malabia. El reto estaba, en primer lugar, en crear un producto verdaderamente atractivo a través de una estrategia de comunicación y marketing centrada en generar más contenido, en una mayor presencia en redes sociales, en crear una app específica y en establecer alianzas con patrocinadores. “Los profesionales del marketing tienen en el fútbol femenino un diamante en bruto, que hay que trabajar y pulir para que siga dando brotes verdes que puedan florecer en el futuro”. El reto para la asociación, concluye Malabia, es tener dos primeros equipos, uno masculino y otro femenino, que reciban exactamente el mismo tratamiento para llegar a la justa igualdad en el fútbol.

Por su parte, Xavier Bové, que además es antiguo alumno universitario y de postgrado de ESIC Barcelona y actual profesor del MDMD, ahondó en los tres aspectos que considera imprescindibles para llevar a cabo las campañas de marketing que el deporte femenino necesita para despegar. “Lo primero es abrazar la creatividad para conseguir ser diferentes”, expone Bové. Las marcas empiezan a creerse que el fútbol femenino es rentable, pero solo conseguirán esa rentabilidad si sus campañas consiguen diferenciarse de lo que se ha hecho hasta ahora. El “brand story” es una de las estrategias más efectivas para ello, y así lo explica Bové: “¿Conocéis a 'Rocky' Rodríguez?... Esta jugadora costarricense del Sky Blue F.C de Estados Unidos tuvo un sueño a los ocho años. Cogió papel y boli y dejó escrito que quería ser jugadora profesional de fútbol, cuando era todavía impensable que el fútbol femenino pudiera profesionalizarse. Este es el tipo de historias que los marketers del deporte deben contar… son verdaderas minas de oro”. Pero Xavier Bové advierte que el posicionamiento de producto debe ser una estrategia del día a día, que se centre no solo en los grandes campeonatos, sino en lo que pasa entre evento y evento.

Mónica Azón sabe por propia experiencia lo duro que son los inicios para las mujeres que se dedican profesionalmente al deporte, especialmente si se trata de una disciplina minoritaria. “Se necesita mucho patrocinio desde la base, es decir, un acompañamiento del deportista que se asemeje más a un mecenazgo”. Azón, no obstante, lamenta que las marcas no apuesten por buenos deportistas hasta que no consiguen su primera medalla olímpica, hasta que ya han cosechado el éxito, poniendo como ejemplo a la laureada Mireia Belmonte. Sin embargo, cree que las marcas pueden encontrar gran potencial en estos deportistas, afirmación que también comparte Begoña Villarubia extrapolándola al periodismo. “Los periodistas deportivos nos hemos podido reconciliar con la profesión gracias al deporte femenino”, afirma la redactora de Mundo Deportivo. El show mediático que acompaña a los grandes eventos deportivos y a sus protagonistas masculinos a veces hace imposible hacer un periodismo cercano y riguroso. “Hoy no puedes tomarte un café con Messi, pero grandes futbolistas como Aitana Bonmatí están encantadas de comer contigo y explicarte su historia, incluso de enseñarte su pueblo natal”, celebra Villarubia. Además, reconoce que hoy en día “ya se puede debatir de fútbol femenino desde una óptica crítica y no condescendiente”.

En último lugar, Pascual Martínez, quien conoce bien la mentalidad de las agencias de patrocinio, expuso los cuatro objetivos que buscan las empresas a través del padrinazgo deportivo: “El primero de ellos, lamentablemente, es la visibilidad. Y, dado que las marcas destinan sus presupuestos en base al ROI, muchas veces solo se centran en deportistas con una carrera mediática ya consolidada y, por ende, lucrativa”. No obstante, para Martínez, lo que deben hacer las marcas es centrarse especialmente en los otros tres propósitos, a saber: buscar una estrecha asociación entre la marca y el deporte, intercambio de valores fruto de esta vinculación y, por último, la capacidad real de venta. La clave del éxito de todo ello se basa, según Martínez, en “hacer una propuesta de valor totalmente diferente respecto al deporte masculino; cada deporte tiene su propia cancha y, para el ejercicio de cada uno según el género, deben establecerse reglas propias”. Como ejemplo, propone el hecho de que las mujeres juegan al baloncesto con un balón ligeramente más pequeño, “porque así pueden jugar mejor y, por ello, es más atractivo”. Como conclusión, Martínez recuerda el principal motivo por el que el deporte femenino está –y seguirá estando– de moda: “las mujeres están protagonizando las revoluciones sociales más importantes del siglo XXI, y el deporte no puede ser ajeno a ello”.