Cómo conectar marcas y consumidores en el nuevo panorama audiovisual

En las últimas décadas, hemos vivido una revolución en el consumo de medios audiovisuales, con cada vez más opciones para los espectadores y para las marcas. ¿Cómo navegar en este escenario? Para abordar qué ha pasado, cómo hemos llegado hasta aquí y cuál es la mejor manera de situarse en el top of mind de los consumidores, ESIC Business & Marketing School y Google presentaron “El futuro de los medios: desafíos y oportunidades”, un evento en el que expertos de la industria compartieron sus conocimientos y perspectivas sobre este cambio en el consumo.

Y es que, como destacó Eduardo Gómez Martín, presidente de ESIC, “pensar en el consumidor final nos hace pensar en las personas”, un punto de vista que la institución educativa mantiene firme “desde que empezó a enseñar a la sociedad una nueva disciplina, el marketing, hace más de 50 años”. Fuencisla Clemares, directora general de Google para España y Portugal, enfatizó esta idea y la importancia de la capacitación para transformar la sociedad. “En momentos de cambio, la formación debe ser continúa”, aseguró. Además, Clemares recordó que la transformación del sector tiene un gran impacto en todos los profesionales, que deben preguntarse “cómo conectar con los potenciales clientes en este entorno y cuáles son las ventajas competitivas para triunfar en el mismo”.

Entiendo quién es el consumidor (y dónde está)

De la mano de Juan Sánchez, director de marketing de Kantar para España, los asistentes pudieron entender un poco mejor cómo se pueden medir las audiencias en un contexto de cambio y diversificación del mercado audiovisual. “Comprender las preferencias de consumo de las personas y adaptar las estrategias de las empresas a la emisión lineal o al vídeo online es fundamental”, señaló, “es importante demografiar la información y humanizar las métricas, la medición se basa en las personas”. Además, Sánchez dejó ideas de hacia dónde avanza el sector:

• Planificación holística: “Será necesario adoptar un enfoque holístico, que combine las estrategias de emisión lineal y on demand, el mercado se alejará de las estrategias de lanzamiento de una sola vez y de los atracones con el fin de maximizar los ingresos”.
• Aceptación de los formatos de publicidad: “Surgirán dos tipos de espectadores, unos de menor renta disponible con saturación de publicidad y otros con mayor renta disponible, que serán más difíciles de alcanzar)
• Gaming: “Es un canal creciente para la publicidad, hay una oportunidad de incluir sus muchos elementos de vídeo periféricos al plan de medios”

Durante el evento, hubo también tiempo para destacar el papel clave de YouTube en el panorama actual de los medios, mencionando su crecimiento continuo y el impacto en la comunidad de creadores y en la economía española, donde ha contribuido con 21.000 empleos, valorados en 313 millones de euros de contribución al PIB español, según datos aportados por Harry Walker, Head of Media en Google España y Portugal. En su repaso por la historia de la plataforma, Walker señaló que, en 2023, según Comscore las visualizaciones en Youtube han aumentado un 28% en nuestro país en Marzo, primando la smart TV en España como un dispositivo donde más de la mitad del contenido que ven son videos vídeos de más de 20 minutos.

Para cerrar la jornada, Jose Manuel Visconti, director académico de la categoría de Marketing de ESIC Business School, moderó una mesa redonda conformada por Cristina Villarroya, digital & media strategy director de BBVA España, Xavier Cuadrat, director de marketing España y Portugal de Reckitt Benckiser, y Marta Pasamón, managing director de IPROSPECT España. Entre las conclusiones extraídas de la mesa, se resaltó la necesidad de adaptarse a estas tendencias en constante evolución, aprovechando las oportunidades que brindan para conectar de manera más efectiva con las audiencias.

“El cambio es constante, no puedes frenarlo y por tanto, mejor verlo en positivo e intentar hacer la conexión de todas nuestras acciones, e intentar exponer y explicar a los directores cómo lo que haces en Youtube también puede mover ventas como en televisión”, Xavier Cuadrat.

“Hay que tener la capacidad de medir el impacto en la marca, porque no todo es la venta directa. Y es fundamental tener jefes que te acompañen en este tipo de decisiones, que te permitan equivocarte”, Cristina Villarroya.

“Salen muchas oportunidades audiovisuales y esto, en términos de comunicación, siempre es positivo. También es complejo, porque nos obliga a entender el formato y el entorno, y a abrir la mente y pensar que hay más lenguajes que el spot tradicional”. Marta Pasamón.