Cápsula Formativa: Tomar decisiones estratégicas con criterio

El profesor Xavier Lamote de Grignon impartió el pasado martes 10 de mayo una cápsula formativa en la Business School de ESIC Barcelona. La conferencia giró entorno a los procedimientos a seguir y mentalidad a adoptar a la hora de tener una visión de futuro y tomar decisiones estratégicas para nuestra empresa. Pero… ¿A qué decisiones llamamos “estratégicas”? Para el profesor de la escuela de negocios, el término se refiere a aquellas que no solo afectan al día en el que se toman y en la cotidianidad de la compañía, sino que también tienen una fuerte repercusión en el día de mañana. Una repercusión que, al igual que los economistas con las crisis económicas, aquellos que se dedican al mundo de los negocios deben aprender a anticipar.

Al inicio de la sesión, Lamote de Grignon hizo hincapié en la necesidad de diferenciación que tienen las marcas en el escenario actual de alta competitividad, en el que se ven obligadas a encontrar nuevas maneras de hacer más única su experiencia. En este aspecto hizo referencia a conceptos como el “olor corporativo” y recalcó la importancia del uso eficiente de los recursos de una empresa para llevar a cabo estas acciones: “Hay muchas empresas que gastan mucho dinero y esfuerzos, pero no llegan a nada, mientras que otras con menor músculo financiero pero con criterio consiguen cumplir sus objetivos”.

Para entender en qué se diferencia el proceso de toma de decisiones de la actualidad del de las empresas del pasado, el ponente recordó que el paradigma que dejaron las redes sociales después de su instauración en la sociedad (“un mundo mucho más dirigido a las personas que a las empresas”) ha vuelto a cambiar para poner los datos en el centro de todo. La información que ofrecen el internet de las cosas, el Big Data o el Machine Learning es hoy fundamental y ha hecho que estos conceptos sean ya indisociables de la estrategia de una organización del futuro.

Pero, para establecer un criterio, una marca no solo debe tener información, sino que también debe tener claro a qué dirección se dirige, y esta debe ser una percepción compartida por todos los departamentos de la empresa. Para mostrar cómo es muy común que trabajadores y directivos de de una misma organización tengan perspectivas distintas sobre los objetivos de esta (aunque estos crean que no es así), el profesor de ESIC propuso un ejercicio en el que los asistentes de la cápsula formativa tuvieron que cerrar los ojos y apuntar a la dirección que ellos creían que correspondía al norte. El resultado fue un grupo de personas desorientadas en el que todas creían que apuntaban a la dirección correcta. Con este experimento, el profesional del marketing puso de manifiesto tres conceptos que deben estar constantemente alineados en todas las áreas del proyecto: misión (“¿A qué nos dedicamos aquí?”), valores (“¿Quiénes somos?”), visión (“¿Quiénes queremos ser?”) y ventaja competitiva (“¿Por qué nos preferirán a nosotros?”).

Después de esta introducción, se pasaron a comentar herramientas concretas para el análisis de situaciones empresariales y la toma de decisiones. Lamote de Grignon explicó en esta sección detalles importantes que no se tienen en cuenta a la hora de elaborar un DAFO o un CrossDAFO (herramientas de estudio de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa). Entre estos mencionó el error común de no especificar una fecha, pues un gráfico de este tipo solo es representativo de un momento en concreto en el tiempo. Y es que estos recursos, como si se trataran de una cámara fotográfica, permiten captar una imagen para acercarse a la situación de la empresa y pillar perspectiva de en qué momento se encuentra la organización, y, a la vez, alejarse para poder ver el plano general de qué puede ocurrir en el futuro (y cómo podemos estar preparados para reaccionar a ello).

Estos criterios, a ojos del marketer, garantizarán los tres factores decisivos para conseguir el éxito empresarial: deseabilidad (que nuestro producto sea buscado por el cliente), rentabilidad (que generemos más ingresos que costes) y continuidad (el potencial de una marca para perdurar en el tiempo). Xavier Lamote de Grignon destacó el fundamental papel del marketing en la ecuación para no solo hacer las cosas bien, sino para también parecer que lo hacemos y generar credibilidad en los clientes. Para ello, el consultor puso en valor el esencial papel de importantes escuelas de negocio especializadas en esta disciplina como ESIC Barcelona, dedicada a transformar a los profesionales del futuro.