ESIC Barcelona celebra una mesa redonda con directores de comunicación expertos en el sector para debatir sobre el futuro de la profesión

Esther Grávalos, Directora de Comunicación Cataluña de Telefónica, Federico Segarra, Director de Comunicación y Relaciones Externas de Damm, Neus Martínez, Directora de Comunicación de Nestlé España, y Xavier Ruiz, Responsable de Relaciones Externas de AECC Barcelona, moderados por Agustín Rodríguez, Director de Comunicación y Relaciones Institucionales del RCDE Barcelona, han compartido su visión sobre los desafíos que ha de afrontar la comunicación corporativa en un contexto de grandes cambios para el sector MarkCom.

El pasado jueves 17 de octubre, ESIC Barcelona organizó una mesa redonda contando con varios directivos que lideran la comunicación de grandes grupos empresariales –Telefónica, Damm, Nestlé, Asociación Española Contra el Cáncer y Real Club Deportivo Espanyol– para que pudieran compartir su experiencia en sus respectivos sectores y ofrecieran los principales retos a los que se enfrenta el DirCom en el contexto actual. Agustín Rodríguez, que también ofició como moderador de la mesa, abrió el debate resaltando la notoriedad que han ganado las redes sociales en los últimos años y la afectación que esto ha tenido en la profesión: “Cada vez se practica menos el periodismo riguroso en beneficio del 'like', del 'tuit' i del 'retuit'”. No obstante, que las redacciones de los medios cuenten ahora con muchos menos periodistas no tiene que ir en detrimento de la calidad de los comunicados de una empresa, aseguró el DirCom del RCDE, “ya que nuestra labor es facilitar al máximo que los periodistas cuenten con información cercana y fiable”.

Por su parte, Federico Segarra, comenzó recordando la función que desempeña el DirCom, que no es más que la de “velar por la reputación, la notoriedad y el valor de cada una de sus marcas”, y para ello ha de trabajar tanto la comunicación externa como interna. Segarra aseguró que las empresas pioneras en comunicación ya habían conseguido integrar totalmente la relación con los empleados en sus planes de comunicación, ya que son uno de los stakeholders más relevantes para el crecimiento de un negocio. Además, hizo hincapié en el valor creciente que suponen los intangibles más importantes y estratégicos, la reputación y la marca, aportando el siguiente dato: “El 64% de los consumidores escogerán, evitarán o boicotearán una marca solo por los movimientos políticos o sociales que ellos promuevan”. Es por ello que la principal preocupación que puede sobrevenirle a un CEO es un problema de reputación, indicó Segarra. Como nota final, el DirCom de Damm subrayó la gran labor que realizan las asociaciones gremiales, como es Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), para potenciar el reconocimiento de la labor de los profesionales del oficio, la transmisión del conocimiento entre sus miembros y el networking.

A continuación, Esther Grávalos aseguró que “nunca habíamos vivido una transformación como esta” y que los desafíos venideros irán de la mano de los cambios sociales que se están produciendo: “la humanidad va a cambiar más en los próximos 20 años que en los 200 años anteriores”. Uno de los factores que está cambiando enormemente el tablero de juego de la comunicación son las redes sociales, según Grávalos: “los medios quieren parecerse cada vez más a una red social, y las redes buscan asemejarse cada vez más a un medio”. La DirCom de Telefónica explicó que esto se debe a la apertura que ofrecen las social media, ya que permiten llegar a muchísimos usuarios casi con el mismo mensaje elaborado para canales tradicionales y, por otro lado, esto supone que cada vez sea más importante transmitir credibilidad y confianza en las redes. La irrupción de la IA también está preocupando mucho a las instituciones, afirmó Grávalos, dado que con ella es más fácil generar “deepfeak news”, es decir, imágenes o videos manipulados con resultados extremadamente realistas que hace imposible detectar el fraude. Sin embargo, Grávalos es optimista: “el nuevo contexto del DirCom también permite innovar, ¡y mucho!”. Lanza, además, un consejo: “lo primero es preocuparse por hacer las cosas bien y, lo segundo, contarlas bien”.

El debate continuó de la mano de Xavier Ruiz, quién se centró en exponer, desde su experiencia –una asociación social sin ánimo de lucro–, la mejor manera para que una empresa con presupuesto reducido pueda “llegar a la gente”. Según Ruiz, esto se hace “contando lo que hacemos, es decir, comunicando a través de todos los canales a nuestro alcance”, entre los que se cuentan, según expuso a continuación, los portavoces de calidad, administración pública, medios, redes sociales, voluntarios, socios e influencers. Ruiz resaltó también la gran aportación de las social media para la “democratización de la información”, pero como contrapartida, indicó que la repercusión de una marca en las redes es difícil de medir y, por tanto, poco concluyente. El DirCom de la AECC, también antiguo alumno de ESIC Barcelona, finalizó su intervención aseverando la importancia de tener un director de comunicación para una empresa pequeña con presupuesto reducido, ya que ostenta la llave para afianzar la estrategia corporativa.

En último lugar, Neus Martínez, afirmó que el reto de la comunicación actual tiene que tener muy en cuenta el cambio de valores en el consumir: “ahora no solo hay que generar simpatía hacia tu producto, tienes que decir algo más, algo que te señale como una entidad socialmente responsable”. Martínez, quién pasó de liderar un equipo de 5 profesionales a un equipo de 60 en la actualidad y, desde hace 7 años, es parte del Consejo de Administración de Nestlé, resaltó la exigencia de las organizaciones de “hablar de reputación y de dar credibilidad a esta reputación, de transmitir autenticidad… Lo interesante es que la empresa y la marca sean siempre la misma cosa”. Para ello, Martínez señaló a los profesionales de la comunicación como los más idóneos para esta labor, ya que son los únicos que “conocen el valor de una palabra y cómo se construye un relato que dé coherencia a todos los mensajes de la compañía” y, por otro lado, “el marketing está tan cerca del negocio que a veces pierde de vista los conceptos más reputacionales”. Es importante, sin embargo, que el DirCom se mantenga en constante actualización para comprender la sociedad y los canales adecuados para llegar a ella –los medios digitales–, señaló Martínez. Para acabar, la DirCom de Nestlé incidió en la necesidad de que los directivos de una empresa sepan ver el valor de la comunicación y darle su lugar: “hay que entender qué es lo que hace un director de comunicación y han de creer en lo que tú haces”, última reflexión que compartió Martínez, seguida de la ronda de preguntas de los asistentes.