X Foro de Dirección Comercial y Marketing: Estrategias comerciales en tiempos de incertidumbre. ¿Realidad o Ficción?

Equipos comerciales motivados, factor clave de éxito en un entorno VUCA

Del Brexit a la subida de aranceles de Estados Unidos, las empresas viven con el reto permanente de sacar adelante su estrategia comercial en un entorno VUCA. Miedos, predicciones, incertidumbres… llevan a tomar decisiones precipitadas que repercuten en la clientela y en los propios equipos de trabajo. ¿Cómo actuar en esta situación? El X Foro de Dirección Comercial y Marketing organizado por ESIC y Cámarabilbao abordó este jueves todos estos parámetros en una sesión dirigida por Javier Molina Acebo, Profesor de ESIC Business & Marketing School, junto con responsables comerciales de diferentes sectores.

Molina advirtió del peligro que supone priorizar el corto plazo en un contexto de crisis, que exige rápidos diagnósticos y muy poco tiempo para la reflexión. Más aún, cuando las órdenes llegan al equipo de ventas sin que sus miembros hayan participado en las mismas y sin que reciban ninguna explicación sobre los cambios de estrategia. El resultado es «clientes confusos» que no entienden las disonancias de la organización y profesionales «desmotivados» porque no entienden el motivo del cambio y que no se sienten parte de la empresa.

Y esto se mide en cifras poco alentadoras. Según Javier Molina, el 53% de los comerciales considera que las empresas no valoran sus capacidades y opiniones y el 73% se siente frustrado, algo muy peligroso si se tiene en cuenta que son quienes interactúan con los clientes y que tienen que llevar a cabo la estrategia comercial de la empresa. El hecho de que el 46% de las personas que trabajan en el ámbito comercial no muestre ningún grado de compromiso con la empresa ¿es consecuencia u origen del problema?, se cuestionó el profesor de ESIC durante la charla.

«Cuando el contexto está más revuelto es cuando más nos tenemos que preocupar de los recursos, porque gran parte de la venta depende más de la parte vinculada con la emotividad», advirtió.

La implicación, el conocimiento de los motivos, tener en cuenta las aportaciones de los equipos, revierte sustancialmente los porcentajes señalados anteriormente: se incrementan las ventas hasta el 65%, se retiene un 51% de la clientela y se reduce en un 41% la rotación del personal. Por todo ello, Javier Molina aseguró que «el poder de afiliación es el mejor resultado» que puede obtener una empresa.

Tres profesionales a cargo de la dirección comercial respaldaron las teorías de Molina al contar sus experiencias. Noemí Pérez, Directora Comercial P4Q electronics; Josu del Valle, Sales Manager Wiko Iberia (España & Portugal); y Felipe Azurza, Responsable Desarrollo Comercial en Dirección Territorial Norte de Coface Ibérica, confirmaron cómo la convulsa situación sociopolítica mundial les obliga a revisar sus estrategias comerciales continuamente.

En el caso de PQ4, la subida de aranceles impuesta por Trump que afecta directamente a su materia prima. En el de Wiko por la continua innovación en la tecnología y en el de Cofade por un Brexit que aún no se sabe que desenlace tendrá.

Para Josu del Valle, Sales Manager Wiko Iberia (España & Portugal); y Noemí Pérez, Directora Comercial P4Q electronics, el todos a una y mantener la estrategia comercial «es la única vía, el sostén» ante tanto vaivén mundial.

Felipe Azurza, de Cofade recomendó actuar sin tibieza y «tomar decisiones firmes y a tiempo», porque «no puedes esperar a que mejore la situación porque lo único que hará es agravar el problema».

Los tres defendieron un modelo colaborativo en la planificación comercial. Y no solo de las personas que trabajan en el equipo comercial sino de toda la organización porque «si les vamos a pedir un esfuerzo, necesitan saber por qué», razonó Noemí Pérez. Para Felipe Azurza la clave está en el conocimiento, la transparencia y la formación continua de los equipos.

Por lo tanto, la fórmula en tiempos convulsos es establecer estrategias comerciales desde la colaboración, la transparencia informativa y la implicación. El resto es imposible de predecir.